從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，2023年是恢復(fù)的一年，卻也是考驗(yàn)重重的一年。

對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其如此。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月全國(guó)餐飲累計(jì)新增注冊(cè)量為350.1萬(wàn)家，較去年同期多了37.4萬(wàn)家。與此同時(shí)，全國(guó)餐飲在今年1-10月份累計(jì)吊銷量達(dá)到105.6萬(wàn)家。

雖然，中國(guó)餐飲業(yè)快進(jìn)快出的往往是非連鎖化的餐飲企業(yè)，但是對(duì)于規(guī)�；�的連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，房租和人力等剛性成本也是壓在企業(yè)頭上的兩座大山。很多企業(yè)的資金狀況正在恢復(fù)中，而想象中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未到來(lái)。這時(shí)，企業(yè)除了降價(jià)，還有其他增量市場(chǎng)可以做嗎? 答案其實(shí)是有的。

先看一個(gè)數(shù)字。有一家全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)，2023年光是外賣這一項(xiàng)就做到了20億元。這幾乎是許多中小型餐飲企業(yè)一年的收入。而且，這家企業(yè)還不是主打外賣的快餐連鎖，而是因?yàn)椤靶≠F”而出名的西貝莜面村。相對(duì)快餐而言，正餐做外賣本來(lái)就不容易，意味著諸多產(chǎn)品、生產(chǎn)流程的調(diào)整，特別是客單價(jià)越高的餐廳，越不容易把外賣訂單做上去，但是西貝找到了方法。

外賣的調(diào)整，只是西貝在內(nèi)卷的2023年所做的努力之一，他們的做法與思考，值得更多餐飲企業(yè)借鑒。

大正餐也能做好外賣

據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，西貝莜面村今年的外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收將達(dá)到20億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，訂單量同比增長(zhǎng)35.5%。并且，外賣收入占到西貝莜面村整體營(yíng)收的33.5%。

可以說(shuō)，這個(gè)啟動(dòng)于2016年，發(fā)展于2019年的業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為了西貝莜面村業(yè)務(wù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

從某種角度上講，西貝的外賣業(yè)務(wù)，是被“逼”出來(lái)的。過(guò)去，菜量大、價(jià)格較高的正餐，很難跟便宜省事的剛需快餐直接較量，因此傳統(tǒng)正餐餐廳很難在外賣業(yè)務(wù)上有所建樹。

不過(guò)，受疫情影響堂食嚴(yán)重受限，外賣是突出重圍的必然之選。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)踐遠(yuǎn)重于理論，不管三七二十一先把外賣菜單掛上，需求便一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)生了。

在摸索和需求的碰撞中，西貝莜面村外賣團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，除了一人食、兩人食之外，西貝完全能適配周五晚餐和周末的改善型場(chǎng)景。而這個(gè)改善場(chǎng)景中，高品質(zhì)的、均價(jià)在70元以上的外賣反而成為了更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

不過(guò)，對(duì)于一個(gè)正餐連鎖品牌來(lái)說(shuō)，想要讓外賣具備與正餐同樣的產(chǎn)品水準(zhǔn)，挑戰(zhàn)仍然是巨大的。而這其中，首當(dāng)其沖的就是穩(wěn)定和快速。

中式正餐往往極為復(fù)雜，牛羊肉、炒菜、湯、面等品類繁多且操作過(guò)程繁復(fù)，哪怕想要實(shí)現(xiàn)快速出品這，都意味著人員、產(chǎn)品和流程上的全面配合。為了確保產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，西貝莜面村門店通過(guò)西貝自研的預(yù)估生產(chǎn)系統(tǒng)與庫(kù)存系統(tǒng)，結(jié)合過(guò)往數(shù)據(jù)、同期數(shù)據(jù)、天氣情況，預(yù)估當(dāng)日預(yù)計(jì)訂單數(shù)量與熱銷產(chǎn)品。

此外，消費(fèi)者對(duì)于外賣送餐時(shí)間有著更為苛刻的要求，從下單到送達(dá)，最多不能超過(guò)45分鐘，除去30分鐘左右的路程，留給制作準(zhǔn)備的時(shí)間十分有限。經(jīng)過(guò)測(cè)算，西貝莜面村把出餐速度壓縮到了14分鐘，遠(yuǎn)低于門店堂食的25分鐘出餐要求。

這對(duì)產(chǎn)品和工序是一次巨大的挑戰(zhàn)。不僅需要挑選適合外賣、可快速加工制作的菜品，還要系統(tǒng)性的進(jìn)行供應(yīng)鏈改造，提升門店操作效率，并且保證外賣到家后菜品的味道與堂食沒(méi)有差異。目前，西貝莜面村的外賣業(yè)務(wù)擁有超90個(gè)sku，其中還產(chǎn)生了牛肉胡蘿卜燜飯和西貝面筋兩款年銷量過(guò)億元的單品。目前，西貝莜面村的外賣產(chǎn)品均為門店同款，未來(lái)還將計(jì)劃進(jìn)行單人餐、雙人餐、健康餐的多種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

這是一個(gè)從2016年開(kāi)始，2019年全面投入，反復(fù)打磨了3年多方才走向成熟的產(chǎn)品線。在內(nèi)部組織層面，組建了一只由總部外賣支持部+分部外賣負(fù)責(zé)人的隊(duì)伍：在總部層面，西貝成立了外賣業(yè)務(wù)的專項(xiàng)組，由西貝莜面村CEO董俊義擔(dān)任組長(zhǎng)；在分部層面，西貝目前有14個(gè)營(yíng)運(yùn)分部，每個(gè)分部都有一個(gè)分部的外賣負(fù)責(zé)人管理分部的所屬的門店，支部也有外賣經(jīng)理。此外，西貝還配備有專屬的400客服中心，從內(nèi)外雙向角度解決顧客需求。

降價(jià)不是唯一出路

事實(shí)上，在西貝的外賣案例中，最重要的一個(gè)看點(diǎn)是，在價(jià)格如此敏感的今天，正餐也好，外賣也好，企業(yè)不降價(jià)，用戶還會(huì)買單嗎？

抖音上，隨處可見(jiàn)9.9元套餐，8.8元的優(yōu)惠券；社交平臺(tái)上，“大學(xué)生組團(tuán)工地吃盒飯”、“窮鬼套餐”等標(biāo)簽更是成為了熱議話題；更有哈爾濱某家餐廳推出了4元盒飯，安徽某飯館甚至推出了8.8元盒飯自助，50個(gè)菜隨便吃。

而另一方面，部分頭部餐飲連鎖品牌也在跟隨市場(chǎng)潮流，主動(dòng)進(jìn)行降價(jià)。喜茶、奈雪的茶紛紛釋放降價(jià)信號(hào)，西少爺、和府撈面、南城香等餐飲連鎖品牌也開(kāi)啟了降價(jià)模式。

這背后，是整體態(tài)度趨于謹(jǐn)慎的消費(fèi)市場(chǎng)。尼爾森IQ發(fā)布的《2023全球消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示，全球范圍內(nèi)，消費(fèi)品通貨膨脹持續(xù)上升，但增幅減緩。同時(shí)，消費(fèi)者支出增加，但購(gòu)買的數(shù)量減少。而另一方面，43%的受訪者認(rèn)為自己的財(cái)務(wù)狀況在2023年底前會(huì)變好。消費(fèi)者將繼續(xù)以家庭內(nèi)部需求為優(yōu)先級(jí)，專注于基本需求，并延續(xù)在過(guò)去3年中占主導(dǎo)地位并幫助他們應(yīng)對(duì)變化的購(gòu)買模式。

但在西貝餐飲集團(tuán)副總裁宋宣看來(lái)，如今的市場(chǎng)情況下，與其說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)，不如說(shuō)這是個(gè)消費(fèi)分層的過(guò)程。每個(gè)人都對(duì)美好生活有著無(wú)限的追求，在秉持著近者悅遠(yuǎn)者來(lái)的基礎(chǔ)下，如果品牌能夠堅(jiān)守并在自己的賽道持續(xù)深耕，仍然可以獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，西貝營(yíng)收已超過(guò)2019年同期水平，創(chuàng)始人賈國(guó)龍預(yù)估2023年整體營(yíng)收也會(huì)超過(guò)2019年的62億元，成為西貝發(fā)展歷史上營(yíng)收水平最高的一年。

“人們究竟是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，其實(shí)是視場(chǎng)景和時(shí)間決定的�！痹谒涡�看來(lái)，在高品質(zhì)外賣這一領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)并不十分激烈。這其中的難點(diǎn)和對(duì)手就是自己，正餐品牌能否做出高品質(zhì)的外賣產(chǎn)品，才是獲得成功的關(guān)鍵。如今的消費(fèi)者大都在追求小滿足、小確幸，他們希望從一頓正餐中得到快樂(lè)和滿足，所以大家對(duì)餐飲的要求會(huì)變得更高了，苛刻一點(diǎn)，這很正常。

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