今年新增588家商場(chǎng),對(duì)餐飲是機(jī)會(huì)還是陷阱?
01 今年將新增588家商場(chǎng),大部分靠餐飲“支棱”起來
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察消息稱,北京下半年將新增14座商場(chǎng)。
北京西城公眾號(hào)近日發(fā)布消息,有30多年歷史的西單商場(chǎng)改造工程將于下半年啟動(dòng)。
還有西單商圈的部分百貨商場(chǎng),如華威、漢光、老佛爺?shù),都在進(jìn)行局部升級(jí),旨在提升消費(fèi)體驗(yàn)。大悅城在今年也對(duì)九層進(jìn)行改造,改造主要集中在引入多家餐飲品牌。
不止北京,全國商場(chǎng)數(shù)量盡管在這兩年增速放緩,但數(shù)量仍是在持續(xù)上升。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截止去年底,全國存量商場(chǎng)5685個(gè),體量達(dá)5.03億平方米,2023年,全國擬開業(yè)商場(chǎng)達(dá)588個(gè)。
其中,據(jù)中購聯(lián)數(shù)據(jù),廣東貢獻(xiàn)最大,擬開量為52個(gè),緊隨其后的上海、北京,分別是33個(gè)和24個(gè)。萬達(dá)則公開宣布,2023年上半年新開業(yè)萬達(dá)廣場(chǎng)12個(gè),累計(jì)開業(yè)484個(gè)。
攝圖:內(nèi)參君
從位置來看,商場(chǎng)開得離消費(fèi)者越來越近了。以前的商場(chǎng)往往喜歡追求大體量、全覆蓋,而且扎堆市中心,現(xiàn)在越來越多的社區(qū)商業(yè)出現(xiàn),從“最后一公里”的角度滿足人們需求。
另一方面,餐飲在商場(chǎng)中扮演的“客流制造機(jī)”角色越來越突出。甚至隨著消費(fèi)者分流嚴(yán)重,有的商場(chǎng)甚至只能靠餐廳“支棱”。
過去常說,商場(chǎng)經(jīng)營業(yè)態(tài)的黃金比例,是按照5:3:2來劃分購物、餐飲、娛樂。
餐飲對(duì)商場(chǎng)的依附性很高,早期也確實(shí)很多餐飲品牌依靠商場(chǎng)聚集起來的人流量,完成門店的快速擴(kuò)張,如外婆家、綠茶和西貝等等。甚至一些人認(rèn)為好吃不是關(guān)鍵,關(guān)鍵是進(jìn)商場(chǎng)。
那時(shí),餐飲常被招商嫌棄租金低、占地大,很多餐飲店只能設(shè)在商場(chǎng)的頂層。為了維持商場(chǎng)的“高大上”,一些“不見經(jīng)傳”的餐飲品牌常被拒之門外。總而言之,餐飲人非常被動(dòng)。
可是如今大家似乎不再熱衷逛街了。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)的全國9大重點(diǎn)城市(北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、天津、武漢和重慶)的商場(chǎng)空置率情況,呈上升趨勢(shì)。
在這種情況下,餐飲成了商場(chǎng)里最能打的存在。過去三年大家都有目共睹,人去樓空的情況下,還硬扛著的只有餐飲店和超市。就北京一季度商場(chǎng)復(fù)蘇情況來說,也是主要體現(xiàn)在餐飲上。
數(shù)據(jù)顯示,多數(shù)大型商場(chǎng)里餐飲業(yè)的比例,已經(jīng)達(dá)到了四五成,有的商場(chǎng)緊挨寫字樓,甚至?xí)槍?duì)辦公人群需求,把比例拉到一半以上。深圳壹方城,餐飲商戶占到了39%。北京老商場(chǎng)賽特也明確表示,升級(jí)后餐飲業(yè)態(tài)面積占比將達(dá)到近一半。
“逛個(gè)商場(chǎng),順便吃個(gè)飯”變成了“去吃個(gè)飯,順便逛下商場(chǎng)”。
當(dāng)餐飲扛起客流的大旗,曾經(jīng)高貴冷艷的商場(chǎng)當(dāng)起了“舔狗”,開始主動(dòng)為餐飲商家提供各種便利,面對(duì)一些超級(jí)頭部和高端餐飲品牌,還會(huì)給予較大的補(bǔ)貼。
攝圖:內(nèi)參君
餐飲人的機(jī)會(huì)來了,但商場(chǎng)伸出的橄欖枝要不要接?
02 白熱化競(jìng)爭下,商場(chǎng)和餐飲的話語權(quán)和選擇權(quán)變了
商場(chǎng)和餐飲品牌之間,也發(fā)生了微妙的變化。
第一,頂流購物中心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)更強(qiáng),卻同樣被面臨分流。業(yè)內(nèi)人士稱,“今年從招商方面來看,跟疫情時(shí)候比已經(jīng)從買方市場(chǎng)又轉(zhuǎn)變成賣方市場(chǎng),特別是好的商場(chǎng)租金價(jià)格水漲船高,還是一鋪難求。
但是,隨著越來越多新商場(chǎng)開業(yè),頂流商場(chǎng)的客流在被稀釋和分流,而且新商場(chǎng)越來越靠近社區(qū)、寫字樓,更加貼近消費(fèi)者了。比如,北京朝陽惠多港是新開業(yè)的“會(huì)員制”商場(chǎng),位于黃廠地鐵站邊上,位置相對(duì)比較偏僻,周圍有小區(qū),旁邊還有正在施工的地方。
攝圖:內(nèi)參君
惠多港的餐飲多以小眾品牌為主,集中在五樓的餐飲一條街,類似于合生匯21街區(qū)。比如無名緣米飯、阿甘鍋盔、貝克漢堡、包燒米線等等,知名品牌有呷哺呷哺;一樓有麥當(dāng)勞、星巴克(兩店正在裝修中),必勝客、喜茶、Manner coffee等連鎖品牌。
實(shí)際上,這里最大的優(yōu)惠力度主要在超市,其他服裝、餐飲、母嬰店門口有“會(huì)員享受9.5折”提示牌,而這種優(yōu)惠力度可能并不足以吸引顧客。當(dāng)然,喜茶、Manner coffee、瑞幸咖啡等門店直接標(biāo)明不享受會(huì)員權(quán)益。
“新商場(chǎng)只有引流才能保證持續(xù)運(yùn)營,很顯然餐飲是商場(chǎng)引流的重要抓手。而具有品牌號(hào)召力、有市場(chǎng)和流量的餐飲商家,話語權(quán)更高了,商場(chǎng)餐飲招商并沒有因?yàn)榭谡謺r(shí)代結(jié)束而變得更舒服,反而壓力更大,尤其是新商場(chǎng)或者非核心商場(chǎng)(非頂流商場(chǎng)),日子可能不太好過!新銳餐飲私董會(huì)秘書長、美食媒體人楊航表示。
攝圖:內(nèi)參君
第二,首店經(jīng)濟(jì)仍處于快速發(fā)展中。據(jù)首店早知道不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年1月-6月20日,共收錄1172家首店,餐飲品類占比45%,其中咖啡、酸奶、茶飲等飲品類的首店眾多。
從全球首店、亞洲首店、到全國首店、城市首店,不斷帶動(dòng)消費(fèi)增長。上半年,南京社會(huì)消費(fèi)品零售總額4357.5億元,同比增長8.9%,其中首店所在商業(yè)載體,營業(yè)額增幅均在兩位數(shù)。
一方面,能自稱首店的品牌,一定具備更高知名度,他可能是市場(chǎng)中的頂級(jí)品牌、新銳品牌,自帶流量優(yōu)勢(shì);也可能背后有資本加持,他們進(jìn)入優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)便是順理成章的事情。另一方面,商場(chǎng)為了完成更高的入駐率,招商要求會(huì)順勢(shì)降低,給部分餐飲品牌優(yōu)先選擇好的門店位置。
“商場(chǎng)本身就是希望餐飲給購物中心引流,特別是特色餐飲要具備一定的引流能力,商場(chǎng)希望有一些差異化的品牌,也就是首店的進(jìn)入來吸引消費(fèi)者!熊喵來了創(chuàng)始人吳總坦言。
新銳品牌把首店選在商場(chǎng),是因?yàn)樯虉?chǎng)更具競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。而競(jìng)爭核心是基于餐飲品牌的顧客定位,如果就是逛商場(chǎng)的人群,那這里就是首店開業(yè)的最佳選擇,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更低。
第三,“商場(chǎng)專業(yè)戶”越來越多,一些品牌在定位之初,就只選在商場(chǎng)開店,已并開辟出一條適合品牌發(fā)展的經(jīng)營方式、門店模型和商業(yè)模式,能夠更好的駕馭商場(chǎng)開店規(guī)則。比如熊喵來了火鍋,再比如馬香遠(yuǎn)蘭州牛肉面。
“商場(chǎng)餐飲經(jīng)營的好與壞,一邊是商場(chǎng)是否具有穩(wěn)定客流,另外是餐飲品牌的顧客定位是否與商場(chǎng)一致,品牌生意做的好,取決于品牌運(yùn)營能力、以及和商場(chǎng)客流的匹配程度。”椒太后創(chuàng)始人王總說道。
攝圖:內(nèi)參君
馬香遠(yuǎn)牛肉拉面是湖北的區(qū)域性連鎖品牌,目前大約有近60家店,主要是商場(chǎng)店。在品牌創(chuàng)始人雷總看來,“我們就是專門為商場(chǎng)設(shè)計(jì)的門店模型,今年武漢新開商場(chǎng)比較少,老商場(chǎng)有穩(wěn)定客源,租金相對(duì)比較合適。對(duì)品牌發(fā)展而言,商場(chǎng)是不錯(cuò)的選擇,能提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的選址模型,品牌能夠快速復(fù)制和開店!
03 2023年下半年,商場(chǎng)餐飲該怎樣做?
面對(duì)越開越多的商場(chǎng),以及越來越激烈的競(jìng)爭,未來可能會(huì)出現(xiàn)兩方面變化:
一方面是,如何保住自己的流量,盡可能不被別人稀釋,同時(shí)也想辦法從其他商場(chǎng)獲取新流量。
“商場(chǎng)做營銷,從前的頂級(jí)商場(chǎng)們可能幾乎不做主動(dòng)性的營銷,本來就站在非常高、優(yōu)質(zhì)的位置上,自然就有好品牌入駐,吸引消費(fèi)客流。而現(xiàn)在,商場(chǎng)們需要向餐飲品牌一樣,做好自己的營銷與服務(wù),包括對(duì)顧客、對(duì)商家的服務(wù)要不斷提升,否則在激烈競(jìng)爭中,商場(chǎng)會(huì)處于劣勢(shì)!币晃徊惋嫎I(yè)內(nèi)人士說。
北京一些商場(chǎng)最近為了抓住暑期這波消費(fèi)復(fù)蘇,開始輪番辦策展拿捏流量。比如內(nèi)參君走訪的某開放式商圈舉辦”夏日懶人節(jié)”,氛圍打造露營、親子萌寵、港風(fēng)復(fù)古市集三個(gè)板塊。而餐飲也在打配合,每家都在門口立起兒童餐廣告,進(jìn)行雙重引流。
攝圖:內(nèi)參君
商場(chǎng)餐飲能不能做得好,不再只是依賴于商場(chǎng)本身的硬件,還有整個(gè)商場(chǎng)餐飲版塊的運(yùn)營專業(yè)度、與餐飲商家的合作以及匹配度等方面。
同時(shí),提升商場(chǎng)招商專業(yè)度更重要,嚴(yán)格意義上講,從前的招商環(huán)節(jié)可能并不真正懂得餐飲品類、消費(fèi)趨勢(shì)等,但現(xiàn)在招商時(shí)需要利用經(jīng)驗(yàn)去研判未來可能性,能夠?qū)Ξa(chǎn)品、品牌有一定把控。畢竟,今后的商場(chǎng)和餐飲已經(jīng)是雙選,而不再是單選。
另一方面,好吃就是關(guān)鍵,提升門店復(fù)購率,未來可能是品牌之間的競(jìng)爭。
幾年前商場(chǎng)還處在紅利期的時(shí)候,人流量大、餐飲店又稀缺,只要菜品不是很難吃,總會(huì)有人買賬?墒请S著商場(chǎng)越來越多,去逛的人越來越少,市場(chǎng)給出了另一個(gè)答案:適者生存。
首先要看餐飲品類是否適合開在商場(chǎng),像是異國料理、特色餐飲可能更能在商場(chǎng)生存,因?yàn)槟愠鋈ラ_一個(gè)街邊店,用戶基數(shù)是很難支撐品牌門店發(fā)展的。而在商場(chǎng),客流量更聚焦和穩(wěn)定,一家場(chǎng)景布局、菜品豐富的餐飲店,更能讓消費(fèi)者駐足。
攝圖:內(nèi)參君
現(xiàn)在餐飲進(jìn)商場(chǎng)容易了,常常出現(xiàn)“門頭三月一換”的現(xiàn)象。但是,餐飲企業(yè)還是要放平心態(tài)要做好投資和回報(bào)率的測(cè)算,不能盲目的進(jìn)入,但是也不能恐慌,做到先勝而后戰(zhàn),做最合適的,而不是最貴的或最便宜的。
只有更好地為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值,做到真正的服務(wù)熱情、好吃不貴的商家,才不會(huì)被快速出清。相比之前,商家們終于有了自由競(jìng)爭的機(jī)會(huì),但面臨的考驗(yàn)也更艱巨。商場(chǎng)作為連鎖企業(yè)可以快速拓展開發(fā)的必爭之地,一定是連鎖化品牌化最高的地方,未來更是效率和體驗(yàn)的競(jìng)爭。
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