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網(wǎng)址：wxasic.com餐企為何各不相同？是什么因素影響了企業(yè)的未來(lái)與差異化？（上篇）
發(fā)布時(shí)間：2021-03-17
我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣而真實(shí)的問(wèn)題：以川菜為例，市場(chǎng)上有很多家川菜館子，但幾乎這些同一菜系下方、每一家不同品牌的門(mén)店，它們具體的菜單都是不一樣的。也就是說(shuō)，我們看到了一個(gè)品牌、知道了這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的品類，但關(guān)于這個(gè)門(mén)店的具體實(shí)際情況，我們必須要去消費(fèi)才知道其中的差異。
即使是同一個(gè)師傅帶出來(lái)的徒弟，他們未來(lái)的發(fā)展也各不相同。這背后可能是環(huán)境、能力、運(yùn)氣、資本等的差異，但疑惑的是，即使是同一背景條件下的創(chuàng)業(yè)者、即使他們?cè)谕粋�(gè)商圈同時(shí)經(jīng)營(yíng)，其未來(lái)也有不同的走向。
這些差異是怎么產(chǎn)生的？哪些是關(guān)鍵？也就是說(shuō)，我們是否能搞清楚這些差異背后的真正決定條件、是否能弄清楚一個(gè)企業(yè)真正起落這背后的關(guān)鍵所在，它取決于我們對(duì)于企業(yè)行為、市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的深度認(rèn)識(shí)能力，更決定了我們對(duì)于企業(yè)、市場(chǎng)的深度認(rèn)知。
我們并非走事后諸葛亮的靜態(tài)研究，本篇文章主要從發(fā)展的動(dòng)態(tài)角度入手，以試圖理清企業(yè)差異背后的核心，只有抓住了這類核心，我們似乎就能阻止更多的企業(yè)衰亡，也能推動(dòng)更多的企業(yè)成為優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。
要深入實(shí)際，我們先從現(xiàn)象入手。
川菜只有一個(gè)品類，為什么不同的川菜品牌卻有千千萬(wàn)？
不同的川菜品牌各有不同，這是一個(gè)大眾常識(shí)，且無(wú)論任何一個(gè)菜系品類都是如此。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)具體菜肴的總數(shù)在5到8萬(wàn)之間，具體到單一菜系的數(shù)量也有數(shù)百到數(shù)千左右，對(duì)于大的菜系，比如一個(gè)菜系的菜肴有1000種，但具體餐廳從這個(gè)大數(shù)中也只能選取幾道或百來(lái)道菜而已。
即使市場(chǎng)早已確定了一定的流行菜品、核心菜品，再基于一定的地方差異、從業(yè)者的選品差異以及管理者的口味差異、客群需求調(diào)研差異等，這也就必然造成各大餐廳的各種不同呈現(xiàn)。
從品類到門(mén)店，其路徑千千萬(wàn)，在當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)，其差異還來(lái)自于時(shí)代的差異和從業(yè)者偏好的差異等。
1)、人的流動(dòng)
自從火車(chē)代替了馬車(chē)，再到高鐵和飛機(jī)成為人們的常規(guī)消費(fèi)后，在這短短幾十年間，大多數(shù)人早已突破了戶籍的限制，比如我們?cè)诒鄙蠌V深等城市遇到的10個(gè)人中，基本就有5個(gè)甚至以上的人并非當(dāng)?shù)鼐用瘛?/div>
在筷玩思維看來(lái)，人的流動(dòng)會(huì)帶來(lái)一定的文化交流，更會(huì)促進(jìn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的多元化。
當(dāng)然，人的流動(dòng)也會(huì)帶來(lái)并影響到人才的流動(dòng)，舉個(gè)例子，當(dāng)下餐飲人要研究川菜、魯菜等品類，他們除了要去當(dāng)?shù)刈鎏镆把芯客?對(duì)象是傳統(tǒng)川菜、傳統(tǒng)魯菜)，還必須要到北京、上海、深圳等地去考察新川菜、新魯菜。
PS：田野研究是文化人類學(xué)的一個(gè)標(biāo)志性研究方法，多用于人類學(xué)、文化學(xué)、現(xiàn)代社會(huì)人類學(xué)。
有從業(yè)者表示，北京、上海等地的(新)川菜品牌、魯菜品牌等甚至比菜系當(dāng)?shù)氐?新/傳統(tǒng))川菜館子、魯菜館子更有味道、更有研究?jī)r(jià)值。
2)、食材的流動(dòng)
人的流動(dòng)勢(shì)必帶去經(jīng)濟(jì)的流動(dòng)和文化的流動(dòng)，在餐飲范疇，菜系的流動(dòng)及發(fā)展其實(shí)是基于食材的流動(dòng)，在冷鏈物流技術(shù)的加持下，大多異地特色食材基本早已常規(guī)化，如云南的菌菇、沿海的海鮮以及智利的車(chē)?yán)遄拥�，起碼在一二線城市，這些異地新食材基本都成了常規(guī)商品。
上述這樣的流動(dòng)變化，其一是加大了人們對(duì)于多樣化食材、特殊化食材的新時(shí)代需求；其二是異地食材、異國(guó)食材也加入了當(dāng)?shù)夭讼档牟俗V中，如粵式小海鮮的川菜化等。
除了人的流動(dòng)、食材的流動(dòng)帶來(lái)的文化交流推動(dòng)了當(dāng)下的餐飲需求升級(jí)、餐飲菜肴菜系升級(jí)、餐飲品牌升級(jí)、餐飲時(shí)代升級(jí)等。我們還不可忽略一個(gè)切實(shí)的時(shí)代特性：冷鏈技術(shù)、大棚蔬菜、雜交嫁接技術(shù)、轉(zhuǎn)基因技術(shù)、科學(xué)工業(yè)化飼養(yǎng)技術(shù)等對(duì)食材的影響。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是人的交流、食材的交流以及技術(shù)等的多元交流引發(fā)了新時(shí)代餐飲呈現(xiàn)的升級(jí)，更推動(dòng)了新餐飲時(shí)代的落地，甚至促使了各地、當(dāng)?shù)夭讼档慕涣�、升�?jí)、優(yōu)化。這就是我們表面看到的傳統(tǒng)餐飲與新餐飲的差異(原因)，更是傳統(tǒng)菜系和新菜系的差異(原因及必要性)。
比如單是彩色土豆這一品種，它就有一百來(lái)款，這樣的信息差和海量的信息來(lái)源實(shí)則為餐飲門(mén)店具體的多元化、差異化產(chǎn)生了豐厚的土壤。
在實(shí)際市場(chǎng)，多元化、多樣化門(mén)店實(shí)則造就了一定的競(jìng)爭(zhēng)亂象。比如每個(gè)門(mén)店都提供了特定且差異的解決方案，每個(gè)消費(fèi)者都可以到不同的門(mén)店去消費(fèi)，在如此大變量的消費(fèi)選擇的背景下，就產(chǎn)生了從門(mén)店解決方案到市場(chǎng)需求的極度不穩(wěn)定。
每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都想開(kāi)一家賺錢(qián)的門(mén)店，但為什么不賺錢(qián)、賺不了錢(qián)的品牌年年有？
無(wú)論市場(chǎng)有多少家不同的門(mén)店，這些不同的門(mén)店都有一個(gè)同樣的目的：賺錢(qián)。
目的相同不代表實(shí)際相同，如在賺錢(qián)這個(gè)同一目的的指引下，門(mén)店呈現(xiàn)依然有差異，而門(mén)店的實(shí)際營(yíng)收更是一種差異。
我們?cè)谏衔挠懻摿说谝粋�(gè)差異的表象：幾乎所有門(mén)店都有呈現(xiàn)方面的差異。我們?cè)诖颂幘瓦M(jìn)入了第二個(gè)差異表象：所有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，如門(mén)店生意好還是不好、多好、多不好等，在具體營(yíng)收方面，所有門(mén)店也都是有差異的。
這也是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，明明所有老板都想要開(kāi)一家賺錢(qián)的門(mén)店，但為什么有些門(mén)店無(wú)論怎么努力就是無(wú)法賺到錢(qián)？更包括年年都有新的品牌入局，但實(shí)際年年都能賺到錢(qián)的品牌并非時(shí)時(shí)有。
還有一個(gè)情況也同樣值得關(guān)注：幾乎所有賺錢(qián)的品牌到最后也一定會(huì)因不賺錢(qián)而倒閉。按此邏輯來(lái)看，那就是當(dāng)下這些正在賺錢(qián)的品牌，它們也會(huì)慢慢的不賺錢(qián)直到最終虧本退出。
我們可以梳理其中的邏輯脈絡(luò)，其中的三大關(guān)鍵詞為品類、品牌、市場(chǎng)。有了品類基礎(chǔ)就有了品牌的可能，從品牌的可能再到品牌與市場(chǎng)的交流就有了品牌資本、更有了品類資本。也正是其中從品類到品牌的差異，再是從品牌與市場(chǎng)關(guān)系交流的差異，我們就能看到上文表述過(guò)的兩大差異：
1)、從品類到品牌決定了具體品牌的呈現(xiàn)，包括品牌的趨同化和差異化等。
2)、從品牌到市場(chǎng)決定了具體品牌的未來(lái)，包括品牌的短/長(zhǎng)期是賺錢(qián)還是虧本等。
我們還可以梳理這三大關(guān)鍵詞的具體目的。
1)、品類目的
品類本來(lái)是不存在的，品類只是餐飲研究學(xué)者對(duì)于地域化菜肴的一個(gè)歸類和統(tǒng)稱，就如同特定的文化族群需要一定的數(shù)量才能成為民族，地方菜肴要成為菜系品類也同樣需要滿足一定的條件/規(guī)則。
該地方菜肴其一是要成為當(dāng)?shù)厝巳粘５?餐飲/飲食)生活習(xí)慣，其二是該菜系的食材必然得是當(dāng)?shù)厝四苋粘＋@得并認(rèn)識(shí)得到的(包括一定的地方特殊性)，其三是該菜肴要與周邊/外地菜肴/菜系形成一定的實(shí)際文化差異，其四是該菜肴要有一定的歷史沉淀并體系化。
但到了當(dāng)下，我們說(shuō)的品類實(shí)則早已脫離了菜系本身，比如一個(gè)發(fā)展快速的菜肴(如小龍蝦品類)，更比如新的歸類手法(快餐品類)。
品類的目的其一是將系列內(nèi)容歸類以便于理解，其二是讓之成為一個(gè)新的文化、新的生命體，也就是說(shuō)，品類的目的是作為一種獨(dú)特的解決方案長(zhǎng)存于市場(chǎng)。
2)、品牌目的
既然品類的目的是長(zhǎng)存，那么對(duì)于品類的選擇一旦選錯(cuò)了，品牌也就錯(cuò)了。
從品類到品牌，看起來(lái)似乎是品類給了品牌生命力，但實(shí)際恰好相反，實(shí)則是品牌給了品類生命力。
比如早期并沒(méi)有酸菜魚(yú)米飯這個(gè)品類，或者說(shuō)早期該品類下的門(mén)店數(shù)不足——不足以將之推上品類的寶座，但之后隨著品牌數(shù)量的持續(xù)增加，酸菜魚(yú)米飯這一品類就獨(dú)樹(shù)一幟了。
但是，品牌入局的目的并非只是成為品類長(zhǎng)城上的一塊磚，品牌實(shí)則是想借助品類的潛能進(jìn)入市場(chǎng)并在市場(chǎng)中獲利以持續(xù)存活。
到此，我們就發(fā)現(xiàn)了品類與品牌的具體差異，品類先于品牌(反過(guò)來(lái)也成立，但不夠宏觀)也依賴于品牌，但品類是要靠品牌哺育才能長(zhǎng)大。品類給了品牌機(jī)會(huì)，但它需要靠品牌哺育才能長(zhǎng)存，而品牌卻是要靠市場(chǎng)哺育才能長(zhǎng)存。
PS：品牌能哺育品類，但品類并不能給品牌反哺，兩者并沒(méi)有反哺的關(guān)系，實(shí)際品類越強(qiáng)大，則越會(huì)讓身處其中的品牌的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
由此可見(jiàn)，品類與品牌的目的雖然是一致的，但它們的生命系統(tǒng)卻是有具體差異的。
3)、市場(chǎng)目的
我們要看清楚品類和品牌就得找到品牌生命系統(tǒng)的具體關(guān)鍵，我們得找清楚市場(chǎng)之于品類、品牌之外的個(gè)體目的。
品牌哺育了品類，市場(chǎng)哺育了品牌，那又是什么哺育了市場(chǎng)？我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)也是一個(gè)虛擬的產(chǎn)物，它比品類還看不見(jiàn)、摸不著，如果非要定義市場(chǎng)，我們就可見(jiàn)所有的品類、所有的品牌以及品類和品牌背后的存在機(jī)制(客群消費(fèi)需求)組成了市場(chǎng)(的概念)。
市場(chǎng)其實(shí)并無(wú)目的。同時(shí)，正是觸及到了市場(chǎng)，我們才能發(fā)現(xiàn)其實(shí)并非品類給了品牌發(fā)源，更并非品牌哺育了品類，而是市場(chǎng)給了品類發(fā)源，更是市場(chǎng)給了品牌發(fā)源。
這似乎在提醒，我們應(yīng)該把思維的方向聚集在市場(chǎng)這一具體方向。
4)、超越目的，梳理市場(chǎng)與品牌的兩大關(guān)系
在基本定義中，市場(chǎng)指的是買(mǎi)賣(mài)商品的交易場(chǎng)所。在術(shù)語(yǔ)概念定義中，市場(chǎng)指的是各方參與的交易系統(tǒng)。
套入到本篇文章，我們就可見(jiàn)市場(chǎng)其實(shí)是品牌的場(chǎng)景。在市場(chǎng)關(guān)系中，品牌通過(guò)既定的和即將發(fā)展出來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、提供一定的產(chǎn)品/產(chǎn)品解決方案，以獲得一定的市場(chǎng)紅利，從而長(zhǎng)存于市場(chǎng)。
這就涉及到了市場(chǎng)與品牌的交流、交換關(guān)系。
①品牌與市場(chǎng)的交流
交流就是一種溝通、屬于品牌與市場(chǎng)的具體連接。其關(guān)鍵詞為洞察、預(yù)判、執(zhí)行、收反饋、再優(yōu)化。
品牌(門(mén)店)不是一開(kāi)始就直接成為品牌的，它需要做出洞察并尋找一個(gè)品類方向，通過(guò)品類方向預(yù)判品牌發(fā)展的具體路徑、繼而用更加確定的脈絡(luò)執(zhí)行品牌動(dòng)作、收集品牌在發(fā)展過(guò)程中的信息，同時(shí)根據(jù)具體信息優(yōu)化品牌，以實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。在這樣的模式下，門(mén)店成為品牌就是一個(gè)附屬動(dòng)作。
②品牌與市場(chǎng)的交換
品牌與市場(chǎng)交流的目的是讓品牌能與市場(chǎng)形成一定的等量交換關(guān)系。比如用經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其關(guān)鍵詞為競(jìng)爭(zhēng)、獲利。
品牌的落地、發(fā)展只要處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中就不可避免會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，品牌方得解決“為什么從你這里買(mǎi)”和“為什么只從你這里買(mǎi)”兩大問(wèn)題。品牌打競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的目的不是為了贏、不是為了打敗多少對(duì)手，而是品牌需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)完成自己的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，以獲得更多的市場(chǎng)紅利。
我們可以看到，有些企業(yè)為了打贏競(jìng)爭(zhēng)下了很大的血本，結(jié)果就算打敗了對(duì)手，自己的利也沒(méi)有了。所以，競(jìng)爭(zhēng)并非單單是為了贏，而是要在贏的同時(shí)讓自己獲得更大的利(收入)。
來(lái)源于：紅餐網(wǎng)
