一只烤鴨，成國(guó)宴首選；

一塊招牌，幾經(jīng)沉浮。

155歲的京城餐飲老字號(hào)全聚德，如今正面臨新的挑戰(zhàn)：營(yíng)收創(chuàng)6年新低，凈利潤(rùn)更狂跌34.8%，市場(chǎng)被對(duì)手蠶食，前景被各界一片唱衰！

每一個(gè)老字號(hào)都是幾代人用血寫(xiě)成的傳奇，是一座城市無(wú)法割舍的關(guān)聯(lián)。比起跟風(fēng)唱衰，洞察君更愿意駐足回望，透過(guò)全聚德的厚重歷史，去探究它155年中在困境中一次又一次上演的枯木逢春。

創(chuàng)立之初便推新， 開(kāi)創(chuàng)烤鴨新特色

1864年，45歲的楊全仁，盤(pán)下來(lái)北京前門(mén)的一家名叫“德聚全”的干果鋪?zhàn)樱�改名“全聚德”，又�?qǐng)人做了一副金字牌匾掛在門(mén)前，全聚德烤鴨店正式開(kāi)業(yè)。

作為一個(gè)無(wú)名小店，全聚德起初的生意并不是很好。楊全仁清楚，要想在飯店眾多的前門(mén)外大街站住腳，有朝一日成為像便宜坊那樣的名店，必須要有自己的特色。

于是楊全仁遍尋京城，四處打探烤鴨高手，重金請(qǐng)來(lái)了曾經(jīng)在宮里做過(guò)御用廚師的孫師傅。

孫師傅帶來(lái)了與傳統(tǒng)燜爐烤鴨完全不同的掛爐烤鴨技術(shù)，并選用果木生火，烤出來(lái)的鴨子不僅外酥里嫩，還有一點(diǎn)淡淡的果香。

漸漸地，全聚德烤鴨在京城小有名氣。

每天看著店里絡(luò)繹不絕的食客，楊全仁想起了當(dāng)時(shí)開(kāi)店時(shí)，風(fēng)水先生說(shuō)的話——鋪?zhàn)觾蛇吺莾蓷l胡同，正是兩桿轎桿子，要是把這舊房子拆掉，蓋起一棟大樓，就是一頂“八抬大轎”，風(fēng)水寶地呀！

為了圓自己坐上“八抬大轎”的夢(mèng)，楊全仁開(kāi)始投資興建全聚德的二層小樓。

然而，還沒(méi)等二層小樓建好，楊全仁卻因病去世了。坐上八抬大轎的夢(mèng)想，終究沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。

兒子接手瀕臨倒閉， 軍師五招化險(xiǎn)為夷

楊全仁的二兒子楊慶茂接手全聚德之后，為了完成父親遺愿，勉強(qiáng)把二層樓給蓋起來(lái)了。

然而由于投入太多，全聚德的流動(dòng)資金和服務(wù)質(zhì)量大大縮水，再加上楊慶茂根本不懂生意之道，全聚德的生意不但日益冷清，還欠下了一屁股債。

慘淡經(jīng)營(yíng)、負(fù)債累累，眼看全聚德回天無(wú)力，傾覆將至。坊間更是流言四起，說(shuō)全聚德開(kāi)不下去了，一時(shí)之間債主紛沓至來(lái)，全都上門(mén)討債。

楊慶茂無(wú)能為力，只能把希望寄托在別人身上，他給自己請(qǐng)來(lái)了一位軍師——李子明。李子明之前是另一家飯店的賬房先生，精明能干，被聘請(qǐng)為全聚德的新掌柜。

(全聚德第三代掌柜李子明)

可李子明一接手，討債的就找上門(mén)來(lái)了。李子明不但不費(fèi)一兵一卒打發(fā)走討債的人，還用幾招，讓全聚德成為京城最厲害的烤鴨店。

1、一招障眼法，打發(fā)走了討債的人

當(dāng)時(shí)各大債主坐滿了大堂，李子明熱情招呼他們坐下喝茶，桌子上擺著一摞摞紅紙包著的大洋。不一會(huì)兒，伙計(jì)扛著一袋袋的白面粉進(jìn)來(lái)，跑堂的喊著樓上客人上鴨子，又一桌客人上鴨子……又是大洋又是白面，一片生意興隆，全聚德壓根不像入不敷出的樣子！

原來(lái)，這只是李子明使用的障眼法。那紅紙包里除了露出來(lái)的第一份是大洋，其他的都是碎石頭；伙計(jì)一袋袋扛進(jìn)去的也不是面粉，而是黃土；全聚德賓客盈門(mén)的景象，也全都是裝出來(lái)的。

李子明料到，如果債主覺(jué)得全聚德有能力還清債款，也不會(huì)撕破臉面非要現(xiàn)在還錢(qián)不可。果然，討債的人都陸續(xù)散去。

雖然一時(shí)打發(fā)走了債主，但當(dāng)時(shí)全聚德的資金，確實(shí)捉襟見(jiàn)肘。李子明深知，要想把全聚德重新做起來(lái)，得先把債務(wù)還清。

2、發(fā)行鴨票，盤(pán)活現(xiàn)金流

當(dāng)時(shí)，烤鴨是北京城逢年過(guò)節(jié)走親訪友的禮品，但是提兩只油乎乎的烤鴨走親訪友，多有方便。另外，收的鴨子多了，一時(shí)吃不了，還容易壞。

李子明就想到了發(fā)行鴨票子，鴨票子上寫(xiě)上烤鴨數(shù)，蓋上全聚德的印章，顧客拿鴨票子代替油乎乎的烤鴨走親訪友，既方便又體面。

鴨票子在北京城很快流行開(kāi)來(lái)，發(fā)行鴨票子，對(duì)于李子明來(lái)說(shuō)，不但解決了全聚德資金的燃眉之急，更增加了全聚德的銷(xiāo)售額。

由于經(jīng)營(yíng)有方，三年之后，李子明便還清了全聚德之前欠下的所有債務(wù)。

3、設(shè)鴨子“賣(mài)手”，讓顧客相信貨真價(jià)實(shí)

在李子明經(jīng)營(yíng)期間，他提出了全聚德的生意經(jīng)：“鴨要好，人要能，話要甜”，被老一輩全聚德人視為根本。

當(dāng)時(shí)市面上不少烤鴨店為了節(jié)省成本，進(jìn)了不少病鴨殘鴨，而全聚德專(zhuān)門(mén)挑選上品的好鴨來(lái)買(mǎi)。

為了讓顧客能夠相信全聚德“貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺”，在顧客選鴨的時(shí)候，還專(zhuān)設(shè)一個(gè)“賣(mài)手”——顧客來(lái)了之后，賣(mài)手就會(huì)手拿大中小三只鴨子，讓客人看一下，客人選完之后，拿毛筆在鴨子身上簽字，來(lái)證明這只鴨子一定是自己選的那只。

這種全聚德獨(dú)創(chuàng)的選鴨坯，就相當(dāng)于現(xiàn)在的防偽標(biāo)識(shí)，也成了全聚德的老傳統(tǒng)。

4、找“話甜”的堂頭，讓顧客心花怒放

要想爭(zhēng)取到更多客源，“話要甜”是一個(gè)關(guān)鍵。李子明太知道，一個(gè)好的“堂頭”(即現(xiàn)在餐廳的領(lǐng)班)對(duì)店里的生意影響巨大。為此，他專(zhuān)門(mén)到別的店里，物色出色的堂頭，重金挖到全聚德來(lái)。

所謂五年胳膊十年腿，二十年練不好一張嘴，只要客人進(jìn)到全聚德來(lái)，堂頭的三言兩語(yǔ)，就能把顧客說(shuō)的心花怒放；而如果在用餐當(dāng)中真的除了什么岔子，堂頭也能應(yīng)對(duì)自如。這樣一來(lái)，全聚德的服務(wù)有口皆碑，顧客各個(gè)都是滿意而歸，生意自然越來(lái)越好。

5、營(yíng)業(yè)低峰期推出低價(jià)鴨，讓窮人也吃得起烤鴨

為了吸引更多顧客，李子明還在每天下午的營(yíng)業(yè)低峰期，推出面對(duì)勞苦大眾的低價(jià)鴨，讓烤鴨成為窮人也吃得起的美食。

每天只要全聚德一開(kāi)門(mén)，店門(mén)口就擠滿了汽車(chē)、黃包車(chē)。全聚德的這種分時(shí)段不同價(jià)格經(jīng)營(yíng)，給全天都帶來(lái)了充足的客流，又上了一個(gè)新臺(tái)階。

到了三十年代后期，全聚德得烤鴨成為了北京城第一。

時(shí)局混亂，全聚德奄奄一息遇新生

1940年，在全聚德如日中天之時(shí)，這位把全聚德推向高峰的掌柜李子明去世了。此后的幾年，全聚德由盛轉(zhuǎn)衰，漸漸勢(shì)不如從前。

1948年，全聚德創(chuàng)始人楊全仁的孫子楊奎耀當(dāng)上了全聚德的掌柜，但此時(shí)世道混亂，國(guó)民黨軍三天兩頭來(lái)到全聚德，把手槍往桌子上一拍，大吃大喝，吃完抹嘴就走，從來(lái)不給錢(qián)。

不止如此，國(guó)民黨還不停地抓壯丁。為了躲避抓壯丁，全聚德年輕地伙計(jì)、徒弟不是辭工就是告長(zhǎng)假，幾乎都走光了。

1949年1月，北平和平解放，此時(shí)的全聚德已是舉步維艱，工錢(qián)都發(fā)不出來(lái)了。

全聚德再次面臨資不抵債，奄奄一息的困局。

然而，天無(wú)絕人之路。1952年6月1日，全聚德走入了新的歷史篇章，圍墻上掛起“公私合營(yíng)全聚德”的橫幅。全聚德在北京餐飲業(yè)，率先實(shí)現(xiàn)了公私合營(yíng)。

由政府出資，幫助全聚德保留經(jīng)營(yíng)特色。公私合營(yíng)后的全聚德，生意漸漸好轉(zhuǎn)，扭虧為盈。

成為首家A股上市餐企，短暫輝煌后陷入增長(zhǎng) 變緩，突圍遇困

2007年11月20日，全聚德在深圳證券交易所正式掛牌上市，成為中國(guó)首家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)，上市首日開(kāi)盤(pán)即被臨停，大漲271.4%。同年，躋身亞洲500強(qiáng)企業(yè)。

全聚德上市之后，緊接著就迎來(lái)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，為北京帶來(lái)了全球客源。人人都想嘗一嘗中華美食，尤其是北京烤鴨，而吃烤鴨，必到全聚德。

此后幾年，全聚德的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)穩(wěn)步攀升，營(yíng)收從2007年的9.16億增至2012年的19.44億，增長(zhǎng)112.23%。

全聚德創(chuàng)造了一個(gè)另一個(gè)新的輝煌時(shí)代。

然而，這樣的輝煌并沒(méi)有持續(xù)太久。2012年12月，政府提出“八項(xiàng)規(guī)定”，全聚德失去了三公消費(fèi)這一支柱，再加上游客對(duì)北京烤鴨的熱度漸漸退減，營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)變得緩慢下來(lái)。

全聚德開(kāi)始嘗試各種破局之法。

2015年，全聚德開(kāi)始嘗試外賣(mài)，購(gòu)買(mǎi)鴨哥科技55%的股權(quán)，“小鴨哥”烤鴨外賣(mài)在重慶進(jìn)行實(shí)驗(yàn)推廣，2016年4月外賣(mài)業(yè)務(wù)在北京市場(chǎng)上線，全聚德表示，鴨哥科技是“全聚德核心業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化”。

然而，由于全聚德的烤鴨外賣(mài)價(jià)格與堂食相差無(wú)幾，再加上烤鴨類(lèi)產(chǎn)品并非高頻餐品，作為獨(dú)立平臺(tái)的“小鴨哥”，最終于以一年虧損1344萬(wàn)元的成績(jī)，2017年4月停業(yè)。

2017年3月，全聚德準(zhǔn)備收購(gòu)“湯城小廚”，希望靠著這種主打粵菜的休閑餐飲品牌，在價(jià)格、菜品、消費(fèi)人群上和以烤鴨為主打產(chǎn)品的全聚德可以互補(bǔ)。

但之后由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，5個(gè)月后，全聚德發(fā)布了收購(gòu)終止通知。

無(wú)論是尋求外賣(mài)途徑，還是希望引入新鮮血液湯城小廚，全聚德都屢屢碰壁，沒(méi)能成功帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

路在何方？ 老字號(hào)全聚德能否再創(chuàng)輝煌？

據(jù)上市公司公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)，2012年至2018年，全聚德歷年?duì)I收分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億，17.76億；凈利潤(rùn)分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.36億、0.887億。從數(shù)字而論，全聚德這些年的業(yè)績(jī)幾乎已陷入停滯不前的窘境。

各方年輕人聚集的社交媒體，推薦北京烤鴨直接繞過(guò)全聚德，仿佛越是小眾越能代表格調(diào)；各方媒體也以“全聚德賣(mài)不動(dòng)了”、“全聚德過(guò)氣了”等言論煽動(dòng)大眾的神經(jīng)。

曾經(jīng)無(wú)盡輝煌的全聚德一時(shí)間四面楚歌。

但回顧全聚德過(guò)去155年走過(guò)的道路，似乎每一次的沉浮，每一次的驚險(xiǎn)萬(wàn)分，它都勵(lì)精圖治，化險(xiǎn)為夷。

根據(jù)全聚德在2018年年報(bào)，它在去年的擴(kuò)張中似乎已有較為清晰的方向，不是強(qiáng)化老字號(hào)形象，而是著重于年輕化。在菜品和環(huán)境等方面更加的新穎，時(shí)尚，更加的適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求和審美。

特別是2017年10月底開(kāi)業(yè)的、600平方米的全聚德上�？亟�路店，基于環(huán)境布置、菜品價(jià)格、服務(wù)方式的準(zhǔn)確定位，上半年?duì)I業(yè)收入超過(guò)1000萬(wàn)元，上座率186%，將成為以后新開(kāi)店的借鑒模型。

2019年初，全聚德董事會(huì)換屆塵埃落定，外界期待，新任董事長(zhǎng)鮑民或許會(huì)給全聚德帶來(lái)不一樣的思路。

漫漫歷史長(zhǎng)河，老字號(hào)全聚德走過(guò)了它155年的輝煌與榮光，謹(jǐn)以此篇恭祝全聚德155周年，同時(shí)希望大眾在吐槽和唱衰的同時(shí)，給老字號(hào)一點(diǎn)耐心、一點(diǎn)期許，期待“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”的全聚德，能迎來(lái)下一個(gè)燦爛百年！

來(lái)源于：新餐飲洞察