7月2日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、奧琦瑋集團(tuán)、紅餐成長(zhǎng)社聯(lián)合承辦，上海博華協(xié)辦，辰智科技提供大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略支持的“2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)暨中國(guó)餐飲（品類）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典”，在北京?國(guó)家會(huì)議中心盛大舉行。

 

眾多知名餐企創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專家及1200位餐飲精英參會(huì)，圍繞著“營(yíng)銷力”這一主題展開了熱烈的討論。大會(huì)通過主題演講、高峰對(duì)話、辯論賽、白皮書發(fā)布、餐飲（品類）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典、優(yōu)質(zhì)品牌展示等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，深入淺出地探討營(yíng)銷的真諦。

 

會(huì)上，奧琦瑋集團(tuán)董事長(zhǎng)孔令博發(fā)表了《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷讓餐飲跑起來(lái)》的精彩主題演講。

大家上午好！我還是第一次深入營(yíng)銷話題去講一個(gè)內(nèi)容。

 

我們今天的話題——《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷讓餐飲跑起來(lái)》，下面的子標(biāo)題是《探討餐飲營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)》。

 

講營(yíng)銷之前，首先請(qǐng)大家反思一個(gè)問題，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是打折、積分、滿減或者儲(chǔ)值贈(zèng)現(xiàn)金嗎？

 

今天很多企業(yè)聽到營(yíng)銷，想的往往就是這些，可能最多加一個(gè)“創(chuàng)意”，說我有創(chuàng)意。如果這樣去做，互聯(lián)網(wǎng)一定讓我們跑不起來(lái)。

 

當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)起了很多的品牌，特別火，幾年之后迅速衰退。很多公司利用外賣平臺(tái)迅速拉升銷量，一兩年之后突然發(fā)現(xiàn)自己沒有掙夠多的錢，沒有利潤(rùn)就沒法滿足消費(fèi)者的持續(xù)體驗(yàn)，這值得我們?nèi)シ此肌?/p>

 

如果說互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷僅僅是這些，那互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就一定不能讓品牌跑起來(lái)，因?yàn)槟闶窃诹餮�。如果說你非得要跑，非得進(jìn)入新技術(shù)、新渠道就是在流血奔跑，流血奔跑的結(jié)果就是會(huì)摔倒得更快。

2010年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到餐飲行業(yè)，不管是早期的團(tuán)購(gòu)還是后來(lái)的O2O或全渠道的營(yíng)銷，看到的都是一波品牌起來(lái)兩三年下去，一波品牌起來(lái)兩三年下去，而那些始終領(lǐng)先或者優(yōu)質(zhì)發(fā)展的品牌并沒有跟隨熱點(diǎn)，只是把它當(dāng)做了工具而已。

 

所以希望大家一定要清楚，想到營(yíng)銷的時(shí)候千萬(wàn)不要只是簡(jiǎn)單的想到打折、折扣或者是創(chuàng)意的優(yōu)惠活動(dòng)，這都是有問題的。

 

特別同意剛才那位嘉賓（指金錯(cuò)刀）講的，餐飲行業(yè)真正難的是怎么讓客人第二次來(lái)。但這個(gè)很難嗎？也沒有那么難。有一個(gè)天然的好的條件，幾乎每一家餐飲企業(yè)最終決定你盈利與否的，都在于你周邊的兩公里、三公里，甚至是一公里的人，試問一下，這些人你服務(wù)好了嗎？

 

只要你們用心，你想今天的每一個(gè)老板不管是開幾百家店面還是一家店面，只要你的生意好是來(lái)的客戶能夠感受到你的真誠(chéng)、感受到你的專業(yè)、感受到你的品質(zhì)保障、感受到你的衛(wèi)生服務(wù)。只要把這些做好，周邊一定不會(huì)缺一公里、兩公里范圍內(nèi)的人對(duì)你品牌的關(guān)注，一定不會(huì)缺這樣的客戶群體。大家一定要記住，它并沒有那么難。

 

不要再為了一時(shí)的流量，而用很多的折扣，把客人吸引過來(lái)。而是要思考怎么樣服務(wù)好來(lái)過一次的人，哪怕只有50個(gè)人來(lái)，上桌率只有50%，那也要讓50%的人對(duì)你滿意，那他就會(huì)來(lái)第二次，你只要再吸引50個(gè)人就好了，就變成100個(gè)人。同樣，讓100個(gè)人來(lái)第二次，下次再吸引50個(gè)人就好了，非常簡(jiǎn)單的邏輯。

 

餐飲作為一個(gè)最古老的行業(yè)，經(jīng)營(yíng)面特別清晰，只是在今天這種商業(yè)環(huán)境下，很多餐飲人被搞暈了。我們只要回到基本面，再利用最新的技術(shù)去解決你的供應(yīng)效率問題，解決你多店面的管理效率問題，那么就一定可以串成一張高品質(zhì)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)，這個(gè)高品質(zhì)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)是餐飲行業(yè)所特有的。

 

我希望大家能夠清楚，在今天這樣一個(gè)近七八年里，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)影響的所有案例當(dāng)中，要反省的是從團(tuán)購(gòu)當(dāng)中看到一些案例，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的品牌栽在團(tuán)購(gòu)思路上。

 

營(yíng)銷不僅僅是折扣，還是什么？

 

世界級(jí)的營(yíng)銷大師科特勒，我相信很多人都看過他的書。他里面有一句話——市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造價(jià)值，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

 

大家注意它是個(gè)過程，并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)點(diǎn)。

 

科特勒又做了更簡(jiǎn)單的定義，什么是營(yíng)銷？就是“你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤(rùn)地滿足顧客的需要�！比绻�說你不能更有利潤(rùn)地滿足顧客的需要，你就沒有辦法持續(xù)地滿足客戶的滿意度。我相信沒有任何一個(gè)企業(yè)可以持續(xù)用虧損的辦法讓你的客戶滿意的，不可能，否則，你這個(gè)企業(yè)一定會(huì)倒掉。

 

最近華為特別火，你會(huì)看到華為任總經(jīng)常在公開演講里面講的是什么？說我們盈利太高了，我們要壓一壓，把資金投到研發(fā)里面去。你要知道他可不是告訴別人說，我公司虧損很厲害，我需要社會(huì)的資助，我需要你們給我投錢，他不是這樣講的。也就是最優(yōu)秀的企業(yè)一定是要有利潤(rùn)的，沒有利潤(rùn)就改善不了你員工的收入水平，你就不可能創(chuàng)造牛逼的產(chǎn)品，你就不可能打造非常好的體驗(yàn)。

 

大家一定要把營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)搞清楚，首先是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，首先是要想辦法比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤(rùn)，否則你一定走到一個(gè)死胡同里面去了。

 

同樣，再來(lái)反思一下目前市面上的品牌。優(yōu)秀的品牌是在做很大的折扣嗎？還是在做很多品牌體驗(yàn)的高質(zhì)量活動(dòng)？同樣，優(yōu)秀的品牌是在大力做促銷嗎？還是致力于提高顧客的良好體驗(yàn)？

 

良好體驗(yàn)是什么？經(jīng)常會(huì)講“千人千面”或者讓每一個(gè)人感受的東西不一樣，但是有些網(wǎng)紅餐廳或者新晉餐廳又掉入另外的誤區(qū)，你做餐廳一定是體驗(yàn)感非常強(qiáng)，很可惜你這個(gè)餐廳在規(guī)�；瘡�(fù)制的條件上就很弱，你沒辦法做規(guī)模化復(fù)制。所以很多網(wǎng)紅餐廳一般開到二三十家就碰到非常大的瓶頸。如何來(lái)做統(tǒng)一？這是今天餐飲在做營(yíng)銷、做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候必須要思考的問題。

簡(jiǎn)要總結(jié)了營(yíng)銷核心動(dòng)作的循環(huán)，因?yàn)闋I(yíng)銷的理論太多了，僅僅是像科特勒就寫了一本書這么厚將近幾百頁(yè)，怎么劃分理解？營(yíng)銷的起點(diǎn)在于為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值點(diǎn)是什么？你希望讓別人吃一碗好面，還是享受快速的就餐過程，還是做獨(dú)特的標(biāo)簽，還是像星巴克一樣代表了生活方式？你這個(gè)價(jià)值點(diǎn)一定要想清楚。第二個(gè)是吸引顧客購(gòu)買，吸引顧客購(gòu)買的過程既可以用優(yōu)惠，剛才反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，這是一種方法而已。你也可以用互動(dòng)，用創(chuàng)意，讓客戶感知你這個(gè)企業(yè)的溫度。

 

你會(huì)發(fā)現(xiàn)大品牌里面折扣力度很低，創(chuàng)意很好。最近肯德基推的大神卡，同樣是優(yōu)惠。你買大神卡，可以早餐90天以內(nèi)始終享受折扣，給你免費(fèi)兩單的外賣費(fèi)。不是簡(jiǎn)單對(duì)菜品的打折，首先，收了99塊錢給你一定的權(quán)益，這其實(shí)是跟客戶互動(dòng)和持久體驗(yàn)的過程。很多人會(huì)說我要去把我這99塊錢吃回來(lái)，我要去吃早餐、要去訂外賣，它就構(gòu)成了績(jī)效的互動(dòng)率。

 

今天很多人滿足需要是節(jié)點(diǎn)性滿足、一致性滿足，而不是持續(xù)滿足，你只要持續(xù)性滿足你的顧客就能再來(lái)。

 

能把這三個(gè)做好就能獲取持久的利潤(rùn)，良性循環(huán)。不管餐飲一個(gè)店、幾個(gè)店都要把起點(diǎn)搞清楚。

 

什么樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，才能讓餐飲跑起來(lái)？把它分成了四個(gè)部分：

 

第一個(gè)部分，首先要能夠具備吸引全新和復(fù)購(gòu)客戶的能力，品牌到底能不能通過互聯(lián)網(wǎng)傳播便捷性，比如小程序、天貓、外賣平臺(tái)等，吸引顧客產(chǎn)生第一次購(gòu)買和復(fù)購(gòu)能力。

 

第二個(gè)部分，體驗(yàn)式的運(yùn)營(yíng)管理，當(dāng)客戶來(lái)了以后，從他接觸你的店面開始到最后離開，有沒有去打造體驗(yàn)？

 

第三個(gè)部分，有沒有運(yùn)營(yíng)管控？大家知道實(shí)收是什么概念嗎？這是企業(yè)默認(rèn)投入的大量隱性成本。

 

有些企業(yè)每年?duì)I收一個(gè)億，常態(tài)化折扣是8折，意味著有2000萬(wàn)，默認(rèn)這個(gè)錢必須是不見了。有沒有想過你做9折就可以拿回來(lái)一千萬(wàn)，用這個(gè)一千萬(wàn)做很多有創(chuàng)意的活動(dòng)，跟消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)讓他感受到你企業(yè)的存在，而不是只作為隱性成本。提醒大家從現(xiàn)在開始，評(píng)估一下企業(yè)應(yīng)收跟實(shí)收之間到底差距在哪？

 

如果你默認(rèn)為看實(shí)收，那你真的是忽略掉你這個(gè)品牌最應(yīng)該跟客戶互動(dòng)的費(fèi)用是在哪里，那個(gè)費(fèi)用不在于增加了新折扣，而在于你已經(jīng)做的折扣提高它的有效性，這叫作精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管控。

 

當(dāng)然，里面有很多的點(diǎn)，包括企業(yè)引進(jìn)了人效、評(píng)效，這兩點(diǎn)餐飲企業(yè)都很清楚，但還有另外的一個(gè)是時(shí)效。你有沒有評(píng)估過同樣一天經(jīng)營(yíng)八個(gè)小時(shí)或者二十四小時(shí)時(shí)效有多少？別人的時(shí)效有多少？如果你都沒有評(píng)估過時(shí)效，那你基本沒有充分的利用互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。

 

第四個(gè)部分，品牌宣傳。這個(gè)就不需要我講了。

 

總之，企業(yè)把起點(diǎn)和終點(diǎn)搞清楚才有可能真正充分的利用好互聯(lián)網(wǎng)，而且不是被動(dòng)的，是主動(dòng)的。

 

很多餐飲企業(yè)覺得被平臺(tái)欺負(fù)了，平臺(tái)沒有空欺負(fù)你，他這么大，你這么小，他怎么會(huì)想欺負(fù)你？只是定義規(guī)則而已。你應(yīng)該思考的是怎么利用好平臺(tái)，把你獨(dú)特性價(jià)值凸顯出來(lái)，把你一公里、兩公里的客戶做到真正的密切，那么你的盈利、營(yíng)收就很迅速地做到改善。

 

來(lái)源：紅餐網(wǎng) .