餐廳菜單上的菜不少，比附近店的都多，但也都是有顧客點(diǎn)的，但是營(yíng)業(yè)額就是上不去。

這家餐廳2年3次升級(jí)菜單，兩個(gè)月時(shí)間，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)8萬(wàn)元，2018年全年?duì)I業(yè)額相比2017提升40%，扭虧為盈。以下為李總口述。

餐廳一份菜單，把顧客拒之門外

自巴奴放大單品，細(xì)分出“毛肚火鍋”的品類之后，業(yè)界有了兩個(gè)潮流：一是更名，二是減菜單。經(jīng)過時(shí)間的洗禮，這兩個(gè)潮流都已激蕩出無(wú)數(shù)火花，其思想內(nèi)核是尖刀突破，重點(diǎn)發(fā)力。

那落實(shí)到菜單設(shè)計(jì)之上，如何通過菜單設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)讓顧客用最短時(shí)間找出想吃菜品，讓老板把最想賣的菜品推介出去，還能實(shí)現(xiàn)毛利最大化呢？

前年五月份，一個(gè)朋友說，生意不好，讓去考察下。

到店后，我先注意到店面主營(yíng)品類：魚火鍋，作為近兩年來(lái)勢(shì)頭漸起的一個(gè)品類，魚火鍋主要滿足了消費(fèi)者潛意識(shí)里的健康養(yǎng)生訴求，符合當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，客戶基數(shù)是有保證的。

另外門頭夠大，以黑、紅為主體顏色，第一眼足夠吸引人，辨識(shí)度足夠。

進(jìn)入店內(nèi)，一眼望去，裝修統(tǒng)一不復(fù)雜，餐位疏密合理，衛(wèi)生也不錯(cuò)，可以打70分，但已經(jīng)是晚高峰時(shí)間，400平的面積，一半餐位都沒坐人，我心里開始嘀咕，“估計(jì)是產(chǎn)品的問題”。

而當(dāng)我坐下查看菜單時(shí)，瞬間就知道問題可能不光是產(chǎn)品了，果然，一餐過后還可以的味道印證了我的想法，我直接跟老板說，可能你不知道，把大多數(shù)消費(fèi)者拒之門外的是你的菜單！

菜單3次升級(jí)“瘦身”，餐廳營(yíng)業(yè)額比去年提升40%

幾番商討，在我和老板的通力合作下，對(duì)這本菜單開始實(shí)施“瘦身”計(jì)劃。

最初的這版菜單，3折頁(yè)印得滿滿當(dāng)當(dāng)，共計(jì)150余種菜品，鍋底和涼菜分別獨(dú)占一頁(yè)，酒水飲料的數(shù)量達(dá)到了20余種。菜單整體以文字主打，沒有任何圖片，價(jià)格字號(hào)相比菜品名稱，明顯較大，幾乎沒有設(shè)計(jì)感可言，用Excel表格就可以做出來(lái)。

老板說是想通過豐富多樣的選擇獲得顧客青睞，讓他們認(rèn)為我這里應(yīng)有盡有，總有一道適合他，最終帶來(lái)營(yíng)業(yè)額。果真如此嗎？其實(shí)不然。

我總結(jié)了一下，菜單上大致存在以下幾種“病”：

1、雖有魚火鍋這個(gè)大品類加持，但沒有爆款菜品

2、菜品過多，這意味著高成本，采購(gòu)和庫(kù)存壓力大

3、缺乏圖片襯托，文字過多，可讀性不強(qiáng)

4、定價(jià)不符合群眾消費(fèi)心理，菜品份量設(shè)置欠優(yōu)化

5、缺乏品牌故事、品牌情懷的植入

第一次升級(jí)

1、菜品不求多只求精

從消費(fèi)者的角度來(lái)說，菜品越多，選擇起來(lái)就越困難，間接影響翻臺(tái)率和體驗(yàn)感。所以，學(xué)會(huì)聚焦、做減法很重要，哪些菜應(yīng)該刪，哪些菜應(yīng)該調(diào)整和優(yōu)化就是門學(xué)問了。

我給出了“科學(xué)減菜六維公式”，即以銷量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、人力成本、食材成本、出品時(shí)間和保管程度為打分項(xiàng)，分別給每一道菜品打分，最后算出平均分，低于平均分的菜品則可考慮淘汰。

舉個(gè)例子，以店里較為熱銷的爆汁魚丸為例，這道菜賣的最好，銷量打10分，可標(biāo)準(zhǔn)化程度打8分，人力成本打8分，食材成本打9分，出品因?yàn)橐�預(yù)先熱熟時(shí)間較長(zhǎng)所以打7分，保管比較簡(jiǎn)單打10分，最后算出的平均分是8.7。

2、提煉爆款，聚焦核心單品

之后，從顧客需求出發(fā)，我通過問卷調(diào)查的方式，收集到了來(lái)自顧客、廚師長(zhǎng)和店員的建議，“你最喜歡哪種口味的魚火鍋”這個(gè)問題得到了最真實(shí)的反饋，60%的用戶都選擇了麻辣魚火鍋，35%的用戶選擇了番茄魚火鍋，毋庸置疑，這兩種菜品榮幸地?fù)?dān)任店里的頭牌。

為了讓主推菜品更加搶眼，我們?cè)诿鳈n區(qū)域擺放招牌菜的大型海報(bào)。當(dāng)然，有條件的話也可以進(jìn)行視頻展示。

3、文字不夠，圖片來(lái)湊

不要所有菜品都加圖片，全有圖片=沒有圖，重要推薦的菜品用大規(guī)格圖片，放于最顯眼的位置，普通菜品用小規(guī)格圖片或不上圖片。本來(lái)感覺不怎么餓的顧客，常常翻閱帶圖的菜單時(shí)會(huì)有饑餓感，從而促進(jìn)購(gòu)買。

我們邀約了專業(yè)攝影師，把店面提供的所有菜品都重新拍攝了一遍，這項(xiàng)花費(fèi)絕對(duì)物超所值。

之前菜單的制作材料是彩色噴墨打印紙 ，光澤較好，但不易上色，看起來(lái)質(zhì)感不高。后來(lái)經(jīng)過改良，換成了便于勾畫的木漿紙。給菜單加些儀式感，讓顧客在點(diǎn)餐勾畫那一瞬間也變得愉悅。

第二次升級(jí)

4、菜單售價(jià)分為高中低三個(gè)檔次

通過前面的3步升級(jí)，通過一段時(shí)間內(nèi)的銷量變化，我們已經(jīng)驗(yàn)證了主打鍋底和菜品的可行性，但價(jià)格需要再次調(diào)整。

首先，根據(jù)火鍋店的人均消費(fèi)，我把菜單售價(jià)分為高中低三個(gè)檔次。高檔菜品：20%~25%，中檔菜品：60%，低檔菜品：15%~25%。菜單分檔，聽起來(lái)隨心所欲的小事情，很容易被忽視，但菜單定價(jià)分檔不只是產(chǎn)品定位，更是定對(duì)手、定未來(lái)。

其次，少整多偶，假如鮮切羊肉60元一份和59元一份，59就讓人感覺占了很大便宜，如果你定價(jià)為偶數(shù)58，效果會(huì)更好。

5、標(biāo)明例份，設(shè)置大小份

比如2個(gè)人去餐廳消費(fèi)，可能會(huì)因?yàn)椴藛紊蠜]有明確的標(biāo)注，消費(fèi)者前期不知道怎么點(diǎn)，后期點(diǎn)完又發(fā)現(xiàn)多了或者少了，最終產(chǎn)生的結(jié)果或多或少會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)餐廳產(chǎn)生不太好的印象。

餐廳要避免這樣的問題出現(xiàn)，在設(shè)計(jì)菜單時(shí)需要詳細(xì)標(biāo)注大份、小份。

另外，現(xiàn)在市面上的魚火鍋，動(dòng)輒就3斤起賣，假設(shè)兩個(gè)女孩兒去吃，其它涮菜根本就沒機(jī)會(huì)上桌�？梢园训昀镏鞔虻那褰�魚，設(shè)置為大小份，大份2.5斤，小份1.5斤，這樣顧客也能多點(diǎn)其他的菜品，提升其他菜品的銷量，就餐體驗(yàn)定會(huì)隨之提升。

第三次升級(jí)

6、一個(gè)鍋底一個(gè)故事

經(jīng)過兩次的“菜單瘦身”，店內(nèi)人氣明顯提升，兩個(gè)月時(shí)間營(yíng)業(yè)額上升8萬(wàn)，同比上升26%。一切都在朝我們預(yù)期的方向發(fā)展，但這還不是最終結(jié)果。

經(jīng)過合計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)目前的品牌急需植入一系列的品牌故事，激起老顧客的火鍋情懷，吸引更多的準(zhǔn)顧客到店打卡，制造網(wǎng)紅效應(yīng)。

如何講好品牌故事？可以從品牌/品類的歷史、創(chuàng)始人等方面著手，最后我們選擇了從品類故事來(lái)講，給每個(gè)鍋底植入一個(gè)歷史故事，強(qiáng)調(diào)魚火鍋的“傳承性”。故事從魚火鍋的起源講起，90年代末風(fēng)靡全國(guó)，以及我們不忘初心，緊跟市場(chǎng)，不斷為顧客帶來(lái)驚喜和創(chuàng)新。

當(dāng)顧客看到我們的品牌故事后，再通過對(duì)品牌的價(jià)值和文化了解達(dá)成認(rèn)知，一旦對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)可信任，就不再輕易改變了。

來(lái)源于：火鍋餐見