成立不到兩年，瑞幸咖啡準(zhǔn)備要在納斯達(dá)克上市了。北京時(shí)間 4 月 23 日凌晨，瑞幸向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交招股說(shuō)明書(shū)，公開(kāi)募集資金 1 億美元，證券代碼「LK」。

瘋狂開(kāi)店、高額補(bǔ)貼，這是外界對(duì)瑞幸的主要印象，但燒錢(qián)模式能否持續(xù)、瑞幸的錢(qián)還能燒多久？這一直是人們對(duì)瑞幸爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，這也讓它的招股書(shū)格外引人關(guān)注，畢竟這是該公司首次對(duì)外詳細(xì)披露經(jīng)營(yíng)狀況。不過(guò)，招股書(shū)中透露的信息，似乎并不能打消人們的疑慮，反而加深了對(duì)其財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂。

瑞幸會(huì)成為星巴克還是下一個(gè) ofo？

圍繞在瑞幸身上的有兩大爭(zhēng)議，一是「碰瓷」星巴克，二是「燒錢(qián)」。

星巴克作為連鎖咖啡店的標(biāo)桿，自然會(huì)被進(jìn)入這一市場(chǎng)的公司視為對(duì)標(biāo)對(duì)象，瑞幸也從不諱言要挑戰(zhàn)甚至打敗星巴克的野心，與星巴克的「捆綁」也為瑞幸在營(yíng)銷(xiāo)上帶來(lái)巨大便利，瑞幸進(jìn)入公眾視野，就是從去年 5 月一封質(zhì)疑星巴克壟斷的公開(kāi)信開(kāi)始的。

然而，有道是「物及必反」，言必叫板星巴克的「碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)」也讓瑞幸招致不少消費(fèi)者反感，而瑞幸的高調(diào)又讓人質(zhì)疑該公司把精力都放在營(yíng)銷(xiāo)上而實(shí)際上產(chǎn)品并無(wú)過(guò)人之處。雖說(shuō)眾口難調(diào)，但網(wǎng)絡(luò)上對(duì)瑞幸咖啡品質(zhì)隨處可見(jiàn)的吐槽也在一定程度上反應(yīng)出瑞幸高速擴(kuò)張下對(duì)門(mén)店和產(chǎn)品疏于管理。

▲ 只用了不到兩年，瑞幸在中國(guó)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)逼近星巴克

近來(lái)外界對(duì)瑞幸的關(guān)注點(diǎn)有所轉(zhuǎn)移，比起對(duì)它能否打敗星巴克的好奇，大家似乎更擔(dān)心它會(huì)不會(huì)成為下一個(gè) ofo。瑞幸被稱(chēng)為「互聯(lián)網(wǎng)咖啡」，因?yàn)樗�的崛起靠的正是短期�?nèi)高額補(bǔ)貼這一典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，但作為一家初創(chuàng)公司，瑞幸在補(bǔ)貼上的手筆著實(shí)驚人。

去年瑞幸被曝光的一份 B 輪融資計(jì)劃書(shū)顯示，2018 年前 9 個(gè)月，瑞幸凈虧損超過(guò) 8.5 億，這在資本寒冬的背景下不能不叫人震驚，但彼時(shí)剛剛完成 B 輪融資的瑞幸手中彈藥充足，對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)：「虧損符合我們預(yù)期……補(bǔ)貼仍將繼續(xù)。」

但有能力燒錢(qián)不意味著瑞幸不缺錢(qián)，因此瑞幸在資金上的風(fēng)吹草動(dòng)都格外引人注意，前不久一則瑞幸抵押咖啡機(jī)等不動(dòng)產(chǎn)擔(dān)保 4500 萬(wàn)元債務(wù)的消息就被視為「缺錢(qián)」的信號(hào)，畢竟瑞幸之前動(dòng)輒燒掉一個(gè)「小目標(biāo)」，如今為了區(qū)區(qū) 4500 萬(wàn)就要抵押咖啡機(jī)，實(shí)在不難讓人起疑心。盡管官方回應(yīng)稱(chēng)是正常的租賃融資，但業(yè)界普遍認(rèn)為此舉是為優(yōu)化現(xiàn)金流，與上市進(jìn)程有關(guān)。

增長(zhǎng)速度堪憂，瑞幸靠什么賺錢(qián)？

不過(guò)從招股書(shū)來(lái)看，4500 萬(wàn)對(duì)瑞幸的財(cái)務(wù)狀況美化作用十分有限。2018 年，瑞幸咖啡凈收入 8.4 億，虧損高達(dá) 16.19 億，幾乎是收入的兩倍，而僅 2019 年第一季度，虧損已經(jīng)達(dá)到了 5.51 億人民幣。

瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)打法弊端也很明顯，如果產(chǎn)品本身沒(méi)有太大黏性，一旦補(bǔ)貼減少，其用戶增長(zhǎng)和成交量都有可能遇到問(wèn)題，這在招股書(shū)上已有所體現(xiàn)。最近 5 個(gè)季度，瑞幸的獲客成本已大幅降低，從 2018 年第一季度的 103.5 元減少至 2019 年第一季度的 16.9 元，但與此同時(shí)，其交易客戶數(shù)量也出現(xiàn)了明顯的下滑。

▲ 瑞幸新客成本

▲ 瑞幸每季度新增交易客戶數(shù)量

此外，瑞幸 2019 年 Q1 4.79 億人民幣的收入同比增長(zhǎng) 36 倍看似不低，但環(huán)比增長(zhǎng)僅 2.8%，相比前兩個(gè)季度 90% 以上的增速已是大為放緩。

補(bǔ)貼虧錢(qián)，不補(bǔ)貼又沒(méi)用戶，結(jié)合瑞幸 CEO 錢(qián)治亞之前「未來(lái)三到五年還會(huì)堅(jiān)持補(bǔ)貼」的說(shuō)法，要籌集資金維持補(bǔ)貼，上市也就成了必然，因此也有不少觀點(diǎn)認(rèn)為上市成功與否將決定瑞幸的存亡。

瑞幸將自己定位為「技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售模式」，號(hào)稱(chēng)「為客戶提供高品質(zhì)、價(jià)格合理的和高便利性的咖啡和其他產(chǎn)品」，可問(wèn)題是，瑞幸說(shuō)了半天也沒(méi)說(shuō)明白自己要怎么賺錢(qián)。

來(lái)源于：職業(yè)餐飲網(wǎng)