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網(wǎng)址：wxasic.com樂凱撒陳寧：餐飲擴(kuò)張要采取“摘蘑菇”和“滾雪球”兩種思路
發(fā)布時間：2017-12-07
擴(kuò)張先滾雪球再摘蘑菇
進(jìn)入餐飲業(yè)的門檻的確比較低，但是跨進(jìn)大門并不等于就能取得成功。
人物介紹：
陳寧，人稱@比薩陳，生于寧夏西海固山區(qū)，畢業(yè)于電子科技大學(xué)，曾先后任深圳某通信公司部門經(jīng)理和某連鎖餐飲公司深圳公司總經(jīng)理，現(xiàn)為樂凱撒比薩創(chuàng)始人。陳寧帶領(lǐng)樂凱撒專注專業(yè)，他曾說：“對不起，我們只做比薩!”
品牌介紹：
深圳市樂凱撒比薩餐飲管理有限公司成立于2009年，目前在4座城市擁有20余家連鎖餐廳。多年來，樂凱撒專注意式薄餅，純手工拍制。由樂凱撒比薩首創(chuàng)的榴蓮比薩品類因其良好的美譽(yù)度，現(xiàn)已風(fēng)靡全國。
主要觀點：
每個餐飲品牌都要經(jīng)過1萬個小時的摸索期。
招數(shù)容易被模仿，內(nèi)功才是真本事。
多品牌不適合中國市場，除非成為細(xì)分市場老大。
先滾雪球建立根據(jù)地，再摘蘑菇布點全國。
遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，線下高客流比線上高人氣更實在。
做餐飲，從第1家店到第10家店是一道坎，從第10家店到第50家店又是一道坎，從第50家店到第100家店是另一道坎。目前，樂凱撒剛剛過了一道坎，我來談一下跨過這道坎的一些感受。
這是餐飲最壞的時代
據(jù)統(tǒng)計，從2015年1月1日至6月30日，北上廣深四座一線城市在大眾點評網(wǎng)的餐廳數(shù)量大幅上升。以樂凱撒的大本營深圳為例，2009年在大眾點評網(wǎng)上深
圳餐廳的數(shù)量是2.6萬家，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到8.6萬家，在過去的6年里以平均每年一萬多家的規(guī)模迅速增長。2015年上半年，深圳餐廳數(shù)量增幅更是達(dá)到22%，位于四座一線城市之首。
樂凱撒剛剛起步時，購物中心里餐飲所占比例僅為10%～20%，而現(xiàn)在這個比例已經(jīng)上升至50%~60%，商超餐飲競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。近年來，有大量外行人跨界進(jìn)入餐飲行業(yè)，其中不乏很多設(shè)計師、IT男、金融人、地產(chǎn)商等具備高學(xué)歷或高商業(yè)眼光的人才。我與同行交流時發(fā)現(xiàn)，從2015年9月開始，很多餐廳的銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅下滑，突然得令人措手不及。我想，這大概是做餐飲最壞的時代了。
6年前，我剛剛進(jìn)入餐飲業(yè)，當(dāng)時覺得做餐飲非常簡單，好像也就那么回事兒。但是經(jīng)歷了3年的虧損之后，我終于想明白一個道理，每個行業(yè)都有不同的門檻，進(jìn)入餐飲業(yè)的門檻的確比較低，但是跨進(jìn)大門并不等于就能取得成功。這就像是爬峨眉山，很多人誤以為進(jìn)了山門廣場就找到了登山的路，其實要經(jīng)歷掉進(jìn)水里、誤入橋下、撞到山石等諸多磨礪，才最終摸到上山的小路。對于餐飲行業(yè)來說，這個過程大概需要一萬個小時。因此，當(dāng)大量外行人涌入餐飲行業(yè)的時候，餐飲人完全不必
驚慌，每個人都要度過這一萬個小時的“摸索期”，我們應(yīng)該自信于已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打了幾萬個小時甚至更久。
多品牌運作勢必會分散精力，在細(xì)分品類上如果干不過市場老大，對方就會反過來收割我們的市場。
這是餐飲最好的時代
同時，這又是做餐飲最好的時代。我曾看到麥肯錫和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志做的一個預(yù)測，在未來5～10年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級數(shù)量將占全球總?cè)丝诘?6%，將是美國總?cè)丝跀?shù)的2倍，將占全球中產(chǎn)階級總數(shù)的一半，大概相當(dāng)于美、日、歐、澳等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)。樂凱撒在做餐飲品牌投資的同時，投資的也是中產(chǎn)階級的生活方式，面對消費升級的龐大市場，這何嘗不是最好的時代呢?
做餐飲需要大量時間和經(jīng)驗的積累，但凡成熟的餐飲品牌都已經(jīng)交了不少學(xué)費。這就像華山派有兩個弟子，一個性格內(nèi)向沉穩(wěn)，一個性格外向急躁。師父讓兩人采取不同的練功方法，前者天天下山挑水砍柴，后者天天練習(xí)劍招。
第一年比武，練劍少年很快就把挑水少年打敗了;第二年，練劍少年依然毫無懸念地取得了勝利;第三年，由于挑水少年練就了一身力量，因此一下子就把練劍少年的劍折斷了。這個故事說明，表面的招數(shù)很容易被人模仿和學(xué)習(xí)，而內(nèi)功只能靠自己的努力積累。
數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞目前的市值是1040億美金，星巴克的市值是909億美金，而中國最大的上市餐飲企業(yè)的市值僅為40多億港幣，與前面兩個美國品牌相去甚遠(yuǎn)。中國將會有全球最大的單一市場和中產(chǎn)階級群體，為什么餐飲企業(yè)的規(guī)模小到無法與之相匹配?很多人認(rèn)為中國未來一定會出現(xiàn)百億級美金的餐飲品牌，我也憧憬著那一天的到來，那將是中國餐飲業(yè)最好的時代。
追隨潮流不代表盲從當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)可謂是餐飲業(yè)最熱門的話題，從前幾年的團(tuán)購，到這兩年的外賣，還有一度炙手可熱的眾籌。曾經(jīng)有朋友向我灌輸眾籌的理念，他說得天花亂墜，我反問他，如果一家300平方米的店，一個月營業(yè)額300萬元，你還會做眾籌嗎?他回答當(dāng)然不會了，像廣州南站的72街一個月的利潤那么高，我為什么還要做眾籌?我認(rèn)為，在眾籌火得一塌糊涂的時候，餐飲人應(yīng)該冷靜地對待，讓鼓吹眾籌理念的人先去探探路，如果真如他們說得那么好，我們晚一點介入也沒有什么損失;
如果眾籌像團(tuán)購一樣逐漸走向頹勢，少做一些假動作就成為了我們的優(yōu)勢。
多品牌也是餐飲業(yè)當(dāng)下的熱門話題，其中不乏一些成功的案例：
美心集團(tuán)旗下有近80個品牌，每天服務(wù)于65萬香港人;王品集團(tuán)旗下有20多個品牌，門店遍布近40座城市;面包新語集團(tuán)旗下?lián)碛忻姘抡Z、大食代、土司工坊、鼎泰豐、卡樂星漢堡、拉面玩家等諸多品牌。我認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略在日韓等國家和地區(qū)比較適用;中國的市場容量非常大，可以選擇把一件事做到極致，這樣運作更加省力，對于品牌的打造和維護(hù)也更加有利。多品牌運作勢必會分散精力，在細(xì)分品類上如果干不過市場老大，對方就會反過來收割我們的市場。
學(xué)習(xí)榜樣企業(yè)的力量
在樂凱撒的成長過程中，我一直視幾家餐飲企業(yè)為榜樣。
第一家企業(yè)是西貝莜面村。西貝的人均消費并不算很低，但是凈利潤卻不是很高，這是由于賈國龍董事長把很大一部分利潤用在了品牌和團(tuán)隊的打造上。換言之，他把錢投資給了未來，投資給了品牌，是為了品牌的未來而做出的具有遠(yuǎn)見性的投資。最近，西貝贊助了馬拉松比賽，還請大咖寫了神一般的軟文，這都是很好的例證。
而且，西貝在培訓(xùn)方面特別舍得花錢，前不久剛剛派出五十多人到日本考察，如此大手筆的培訓(xùn)投入在西貝并不罕見。在我心里，賈國龍董事長是與柳傳志和任正非一樣偉大的企業(yè)家，在西貝27年的發(fā)展歷程中，他一次又一次地把自己推翻，然后重新引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。
第二家企業(yè)是喜家德水餃。喜家德僅憑五款特色水餃，造就400余家連鎖店的神話，同時獲得了極其可觀的盈利。我認(rèn)為，如果中國餐飲業(yè)能夠出現(xiàn)像麥當(dāng)勞那么牛的餐飲品牌，喜家德應(yīng)該是最被看好的種子選手之一。由喜家德連鎖模式的成功引申到樂凱撒的發(fā)展模式，我們從2015年年初的18家店發(fā)展至年末的50多家店，采取“摘蘑菇”和“滾雪球”兩種擴(kuò)張思路。前者是指在不同城市快速布點，例如樂凱撒已經(jīng)在4個城市布點開店，但是如果進(jìn)入一個城市后不能迅速占領(lǐng)市場，那么很快就會被專注地方市場的其他同類品牌干掉。
于是，樂凱撒采取滾雪球的方式，在深圳建立了根據(jù)地，利用一年的時間，把深圳的店數(shù)提升至28家，廣州的店數(shù)提升至16家。前一段時間，必勝客在廣東的270家店同時推出榴蓮比薩，試圖對樂凱撒進(jìn)行毀滅性地圍剿。由于我們把大本營建在廣深，因此我雖然緊張了好一陣子，但是銷售額增長反而超出了預(yù)期，這對于樂凱撒來說未必不是一件好事。
要遵循餐飲行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，不能存在靠噱頭博眼球的僥幸心理。
順趨勢，走正道，圍繞效能
我認(rèn)為，做餐飲要順趨勢，走正道。順趨勢是指，餐飲人雖然不能盲目追隨潮流，但是依然要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，讓趨勢推著企業(yè)向前走。餐飲企業(yè)必須和趨勢站在一起，做與時俱進(jìn)的企業(yè)，有時候選擇比努力更重要。走正道是指，要遵循餐飲行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，不能存在靠噱頭博眼球的僥幸心理。
很久以前的宋吉先生說，企業(yè)經(jīng)營的核心是效能和分利制度，這里所指的效能是人效、地效和獲客效能。高地效是提升餐廳競爭力的有效方式之一，有些餐廳的地效甚至高達(dá)1萬元/平方米，這樣即便選址在LV等奢侈品門店旁邊也絲毫不會膽怯。
前些年，很多人聲稱互聯(lián)網(wǎng)最牛的是改變了餐飲業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，這個觀點看起來不明覺厲，然而仔細(xì)想一想，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者開第一家店的時候，選址常常受到資金的局限，只能通過互聯(lián)網(wǎng)工具把客人吸引過來;當(dāng)開了10家店以后，選址的重要性就凸顯出來，開在鬧市區(qū)的餐廳完全不需要在線上賣力吆喝，線下的客流已經(jīng)完爆餐。
來源：網(wǎng)絡(luò)
