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網(wǎng)址：wxasic.com餐廳把營(yíng)銷交給大數(shù)據(jù)，8天帶來(lái)6萬(wàn)多營(yíng)收增長(zhǎng)
發(fā)布時(shí)間：2017-11-29
團(tuán)購(gòu)的王朝已經(jīng)過(guò)去，代金券早就成為商家的“人手必備”，作為一個(gè)“標(biāo)品”，代金券在技術(shù)流的浪潮中，似乎并無(wú)新奇。
但往往就是容易被人忽略的老樹，開出新花的時(shí)候，才更讓人感受到價(jià)值所在。
就餐結(jié)束，結(jié)賬前不去口碑、大眾、美團(tuán)上看看有沒(méi)有優(yōu)惠買單，就好像錯(cuò)過(guò)了幾百萬(wàn)。代金券自然是優(yōu)惠大軍中不可或缺的一員。
對(duì)食客來(lái)說(shuō)，這是在外就餐的省錢妙招。但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這是營(yíng)銷體系最后呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，背后是消費(fèi)人群分析、成本核算、預(yù)算等諸多繁瑣的工序。
而現(xiàn)在，代金券這樣的存在更像是雞肋，要想有效果，需要認(rèn)真進(jìn)行消費(fèi)者分析、設(shè)計(jì)，怎么也不能虧本，耗時(shí)耗力，很可能代金券還會(huì)因?yàn)閷?duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不實(shí)用，而被遺忘在某個(gè)角落，收獲不如預(yù)期，但又不能沒(méi)有。偏偏，消費(fèi)者又是多變的，今天喜歡這樣的妙招，明天喜歡那樣的攻略，而且變化的周期越來(lái)越短。
這樣的必備型營(yíng)銷，如果有機(jī)器能根據(jù)商家的特點(diǎn)、消費(fèi)者，自動(dòng)生成計(jì)劃，豈不美哉？
11月23日，阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑，就根據(jù)商家的需求，推出了餐飲業(yè)首套全自動(dòng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，取名收入月增計(jì)劃，讓那些沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷人才的餐飲商家，也可以輕松實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
優(yōu)惠也要個(gè)性化
什么是大數(shù)據(jù)？多年前會(huì)有人回答你是，很大的數(shù)據(jù)。這個(gè)回答并沒(méi)有錯(cuò)，但現(xiàn)在看來(lái)，卻并不全面。把大數(shù)據(jù)搜集，只是第一步，之后的使用才是大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在。
而大數(shù)據(jù)最極致的價(jià)值，也許就在于搜集了無(wú)數(shù)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析，得出群像信息和個(gè)體信息，在茫茫的數(shù)據(jù)海洋，又將這些信息準(zhǔn)確分發(fā)至每一個(gè)數(shù)據(jù)個(gè)體，形成個(gè)性化的檔案。
曾經(jīng)，代金券全店、全品牌統(tǒng)一，甚至全網(wǎng)統(tǒng)一，但在口碑的月增計(jì)劃中，代金券卻能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。
只要商家接入了平臺(tái)，口碑就能整合阿里巴巴集團(tuán)各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，比如高德地圖、滴滴等平臺(tái)的LBS數(shù)據(jù)，淘寶的類目偏好數(shù)據(jù)，支付寶的消費(fèi)能力數(shù)據(jù)，再加上口碑在菜品方面的數(shù)據(jù)，以這些消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用算法幫助商家自動(dòng)生成一對(duì)一的營(yíng)銷方案。
什么叫“一對(duì)一”？就是專屬你的營(yíng)銷方案。 如果說(shuō)，以前的營(yíng)銷都叫做在商場(chǎng)里買衣服，連大小碼都不能選，收入月增計(jì)劃的營(yíng)銷就像高級(jí)定制，為你的每個(gè)顧客量體裁衣。
假如，你跟你的朋友同去一家餐廳消費(fèi)，根據(jù)口碑的數(shù)據(jù)顯示，你平時(shí)一頓飯通常只花20元，而你的朋友非�！皩Ｒ弧�，在不知道其他菜品口味如何的情況下，為了不踩坑，通常只吃固定的一兩個(gè)家常菜。
如果這家餐廳運(yùn)用了口碑的自動(dòng)化數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，那很可能出現(xiàn)的一個(gè)場(chǎng)景是：同樣是餐前掃碼領(lǐng)優(yōu)惠，你領(lǐng)到了一張滿25減2元的滿減券，而你的朋友卻領(lǐng)到一張他從未點(diǎn)過(guò)、該餐廳某道高毛利菜品的優(yōu)惠券。
對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，同掃一個(gè)碼，得出不同的結(jié)果，新鮮，且好奇如果還有個(gè)朋友會(huì)得出怎樣的結(jié)果，消費(fèi)的趣味性增加，最重要的是，代金券更實(shí)用，能夠降低嘗試成本，讓他擁有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，因?yàn)闋I(yíng)銷方案量身打造，能大大提高代金券的使用率，讓營(yíng)銷達(dá)到效果，而整個(gè)過(guò)程，餐廳需要做的，不過(guò)是鋪好物料，并引導(dǎo)客人在點(diǎn)餐前掃碼領(lǐng)優(yōu)惠。
人群的擴(kuò)展
同時(shí)，在口碑的新數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具中，方案不是粗暴地發(fā)放代金券，算法會(huì)根據(jù)商家所屬類目、所處區(qū)域，從口碑收集的百萬(wàn)成功營(yíng)銷案例中，調(diào)取出與該商家情況最相似的一批成功案例分析共性，然后結(jié)合商家的常規(guī)客單、客流等情況，產(chǎn)出滿減比例、滿返力度等具體的營(yíng)銷公式，進(jìn)行代金券的分類并適時(shí)推送。
對(duì)新顧客，會(huì)按照餐廳的人均消費(fèi)，以及餐廳的預(yù)算，進(jìn)行滿減，對(duì)老顧客則會(huì)根據(jù)他的消費(fèi)記錄，給他發(fā)放合適的代金券，不會(huì)因?yàn)榇鹑瘽M減的門檻太高，或優(yōu)惠力度太小，而讓代金券成為廢紙、形成營(yíng)銷誤傷，還能根據(jù)情況給出拉復(fù)購(gòu)的方案。
比如通過(guò)杭州有家餐廳的后臺(tái)可以看到，到店顧客被分成了四類——新人、筆單價(jià)12元以下老顧客、筆單價(jià)12元-28元老顧客以及筆單價(jià)28元以上老顧客，每一類顧客都被設(shè)置了不同的優(yōu)惠比例。
商家完全省去了曾經(jīng)自己手動(dòng)計(jì)算成本、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的煩惱，準(zhǔn)確率、可行性也比以往運(yùn)算科學(xué)得多。
在全國(guó)擁有41家門店的新興水餃品牌小恒水餃，曾經(jīng)的桌均客單價(jià)小于25元的占到36%，小于43元的占到70%，系統(tǒng)根據(jù)這樣的情況，為小恒水餃設(shè)定了滿43元減4元、滿25元減2元的營(yíng)銷方案，通過(guò)設(shè)定代金券的到店消費(fèi)門檻，小恒水餃有效提升了桌均消費(fèi)，以及復(fù)購(gòu)率。
在深圳擁有12家門店，專做湘菜的湘滿天，在加入口碑收入月增計(jì)劃8天后，就立刻看到了大數(shù)據(jù)帶來(lái)的實(shí)惠。
由于代金券的精準(zhǔn)發(fā)放，讓湘滿天的客流比往常多出了200多人，加上優(yōu)惠活動(dòng)的優(yōu)惠拉動(dòng)，整體營(yíng)收增加了6萬(wàn)多元。
同時(shí)，口碑收入月增計(jì)劃還給湘滿天帶來(lái)了意料之外的收獲。
原來(lái)，由于地段、餐廳定位等，湘滿天的客群基本上是60后、70后，這些人80%不喜歡使用移動(dòng)端支付，也一度讓湘滿天難以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力，拓新手段極其有限。但加入月增計(jì)劃以后，在口碑上有了精準(zhǔn)推薦，加上人均50~60元的人均，也符合80、90后的消費(fèi)，吸引到了不少年輕的消費(fèi)群體，收入月增計(jì)劃無(wú)形中給湘滿天帶來(lái)了客群的拓展。
數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)能力
據(jù)悉，正式發(fā)布前，口碑?dāng)?shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)收入月增計(jì)劃的算法邏輯進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的校準(zhǔn)。北京、上海、杭州、成都等地近3.1萬(wàn)家商戶，參與了測(cè)試，復(fù)盤數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)87%的商戶有效提升了客單價(jià)，平均升幅達(dá)23%。
既然是大數(shù)據(jù)，那么要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確解讀，自然需要足夠大量的數(shù)據(jù)去支撐。根據(jù)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，掃碼點(diǎn)餐占比超過(guò)10%、移動(dòng)支付占比超過(guò)20%的商家，運(yùn)用口碑收入月增計(jì)劃的提升效果最為明顯。
口碑也分析了沒(méi)能有效提升客單價(jià)、提升營(yíng)業(yè)額的3700多家商戶，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題都是出在移動(dòng)支付數(shù)據(jù)不足上。
比如，成都有個(gè)試點(diǎn)商家的移動(dòng)支付占比只有2%，算法根據(jù)這2%呈現(xiàn)的客單、客頻來(lái)計(jì)算滿減比例和滿返力度，自然不能真正幫助到商家。
知道了問(wèn)題所在，口碑增加了商家的口碑碼物料，并培訓(xùn)了服務(wù)員的口播能力。半個(gè)月后，這個(gè)商家的移動(dòng)支付占比接近7%，算法也變得精準(zhǔn)，客單價(jià)從原來(lái)的18.2元提升到了21.4元。
和人需要休息不同，機(jī)器可以時(shí)刻保持學(xué)習(xí)，進(jìn)步的時(shí)間自然也是“神速”，使用的時(shí)間越長(zhǎng)，用戶越多，營(yíng)銷就會(huì)越精準(zhǔn)。
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，是技術(shù)流，就像每次的工業(yè)革命，盡管主題不同，但核心都是“解放雙手”，讓機(jī)器去做更多重復(fù)的機(jī)械性工作，讓人有更多的去做更精細(xì)化的創(chuàng)造性工作。
未來(lái)，會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力無(wú)疑會(huì)是餐飲商家最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，會(huì)員數(shù)據(jù)越豐富、餐廳的營(yíng)銷就越精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)也越高效，用數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動(dòng)智能營(yíng)銷，幫助商家更快速、精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者，商家也更“有閑心”在營(yíng)銷上玩出花樣。
來(lái)源：紅餐網(wǎng)
