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網(wǎng)址：wxasic.com坐擁2萬(wàn)家分店的星巴克告訴你，“正宗”是個(gè)偽命題
發(fā)布時(shí)間：2017-04-07
年初，咖啡大佬星巴克2萬(wàn)連鎖終極成就達(dá)成，
分店遍布全球63個(gè)國(guó)家。
偏偏意大利這個(gè)咖啡原始地始終攻不下來(lái)。
為啥星巴克的擴(kuò)張一定要繞開(kāi)意大利？
因?yàn)樾前涂说目Х炔粔蛘凇?/div>
那在意大利開(kāi)店對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)真的那么重要？
不一定。
如何定義“正宗”
不少餐廳喜歡將“正宗”作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，用以吸引顧客。但很多時(shí)候，“正宗”并不是餐飲人能擅自定義的。
“正宗”的定義權(quán)更多時(shí)候是交給消費(fèi)者。我們常常會(huì)聽(tīng)到消費(fèi)者炫耀般地對(duì)別人說(shuō)，“他家口味不正宗”、“這道菜不正宗”等等。
消費(fèi)者到底憑借著什么才能說(shuō)出這樣底氣十足的否定觀點(diǎn)？很簡(jiǎn)單，完全依托著自己的口味喜好，在他們看來(lái)，好吃=正宗。
從狹義上來(lái)說(shuō)正宗更類(lèi)似于“匠心”，正宗的口味是遺傳了文化基底與生活習(xí)俗的。
比如日本的許多“正宗”拉面館，動(dòng)輒就是有著幾百甚至上千年的歷史，但許多去吃過(guò)的中國(guó)游客并不覺(jué)得好吃。
更淺顯地來(lái)說(shuō)，就如小明在廣州開(kāi)了一家主打正宗的重慶火鍋，但每天門(mén)可羅雀，生意慘淡。由此可見(jiàn)，
正宗≠好吃。
做餐飲的都知道，好吃可以為你創(chuàng)造客流，打造口碑，最終轉(zhuǎn)化為收益。但正宗卻不一定能做到這一點(diǎn)。
成功者并非正宗者
1.不進(jìn)意大利的咖啡館
前幾天，星巴克在意大利當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?Percassi的創(chuàng)始人 Antonio Percassi 宣布：原本定于 2017 年開(kāi)張的星巴克意大利首店將推遲至2018年。
意大利沒(méi)有星巴克已經(jīng)成了咖啡界的一個(gè)老梗。人人都在調(diào)笑咖啡巨頭遲遲拿不下咖啡王國(guó)的最高點(diǎn)。
星巴克在意大利多次猶豫不是沒(méi)有道理的，當(dāng)年星巴克CEO霍華德?舒爾茨正是從意大利米蘭得到靈感，成就了現(xiàn)在的星巴克。
星巴克一開(kāi)始的消費(fèi)定位就不是意大利人，而是更寬闊的美國(guó)市場(chǎng)，甚至是國(guó)際市場(chǎng)。
不斷地創(chuàng)新與改革，適應(yīng)了大部分人的口味，但卻離正宗意大利咖啡越來(lái)越遠(yuǎn)。
更何況，當(dāng)意大利別的咖啡只賣(mài)1歐元一杯的時(shí)候，星巴克單杯 Espresso 的售價(jià)為 2.5 美元左右。
在意大利人看來(lái)，星巴克就是完全不存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不存在文化、口味優(yōu)勢(shì)的“涮鍋水”。這也間接說(shuō)明，“正宗”其實(shí)很大程度被地域所圈定，想想看，光是一個(gè)中國(guó)，就存在八大菜系，一個(gè)國(guó)家每個(gè)地區(qū)的口味都不相同，更別說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)了。
誠(chéng)然，星巴克的咖啡對(duì)意大利人而言就如“涮鍋水”一樣不堪，但就意大利境內(nèi)隨便拎一家“正宗”咖啡出來(lái)，誰(shuí)能有星巴克那樣龐大的產(chǎn)值和分店構(gòu)架？而星巴克作為成功者，總是擁有更高的話語(yǔ)權(quán)。
2.不進(jìn)中國(guó)的中餐廳
如今遍及美國(guó)的中餐快餐廳，是一個(gè)在中國(guó)鮮少有人聽(tīng)說(shuō)的快餐品牌——熊貓快餐。
熊貓快餐在全球約有2000家連鎖店，遍及美國(guó)47個(gè)洲，密集程度相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的黃燜雞米飯和沙縣小吃。
熊貓餐廳每年的總營(yíng)收超過(guò)20億，這是一個(gè)足夠百分之九十的餐飲企業(yè)眼紅的數(shù)字。
但為什么做得如此風(fēng)生水起的“中式快餐”卻完美繞過(guò)了中國(guó)這個(gè)豐饒的版塊？主要原因就是熊貓餐廳自1983年開(kāi)始，鎖定的目標(biāo)群體就是對(duì)中國(guó)文化所知甚少的美國(guó)人。美國(guó)人來(lái)中餐館，要吃傳統(tǒng)中國(guó)菜，所以一定不能將中餐過(guò)于西化。但太過(guò)中式化美國(guó)人又不會(huì)吃，吃不慣。因此，「熊貓快餐」在口味上要一方面要保證中餐特色，但更重要的還是迎合美國(guó)人。
在改良與創(chuàng)新后，熊貓快餐推出招牌菜“陳皮雞”。新菜品剛一被推出就立即成為爆品，美國(guó)人到店必點(diǎn)，其銷(xiāo)售額一度占「熊貓快餐」總營(yíng)收的30%！
熊貓餐廳創(chuàng)始人明確表示，中國(guó)不需要熊貓快餐，中餐本土的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了。
對(duì)于熊貓快餐的菜品估計(jì)沒(méi)有哪個(gè)中國(guó)人認(rèn)為是正宗的，但陳正昌卻能霸氣回應(yīng)：“什么是正宗？賣(mài)得掉才叫正宗！”改良幫助正宗走得更遠(yuǎn)
正宗不一定好吃，真正正宗的口味大多是夾雜著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的人文傳承與生活習(xí)慣，是一步步積淀并且通過(guò)歷史長(zhǎng)期演變后出現(xiàn)的某種味道。它是從小被培養(yǎng)出來(lái)的一種熟悉的情節(jié)，而非一個(gè)全新環(huán)境中人們?nèi)菀捉邮艿摹?/div>
就比如海底撈每個(gè)城市的味道都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，按照十一個(gè)味區(qū)，根據(jù)對(duì)油的接受程度，對(duì)辣的接受程度，根據(jù)味區(qū)來(lái)做。在口味研發(fā)上已經(jīng)精細(xì)化了。宋人林洪在《山家清供》里說(shuō)，“食無(wú)定味，適口者珍”，一百個(gè)人就有一百種口味，正宗卻只有一種定義，哪能全部滿足到？
再如西貝莜面村，雖然主打著西北菜，但卻從沒(méi)有把“正宗”作為最大的賣(mài)點(diǎn)。
而是給自己定下“非常好吃”的戰(zhàn)略——“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。作為連鎖店遍布全國(guó)的西貝，要做到這種程度，必定是在龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)上做功課，將菜品的味道往大眾化上靠。
這之后的五年四次更名，從西貝莜面村到西北民間菜，從西貝西北菜再到西貝烹羊?qū)＜�，最后回歸至西貝莜面村，這更像是一個(gè)強(qiáng)化品牌與認(rèn)知的過(guò)程。這一系列的折騰之后，無(wú)論西貝叫“莜面村”也好，叫“西北民間菜”也好，這些已經(jīng)都不重要了。因?yàn)�，在消費(fèi)者心中，西貝已經(jīng)成為“西北菜”的代表。
小結(jié)
正宗，也許是餐飲界最大的偽名詞。
當(dāng)代餐飲已經(jīng)不單單只靠基礎(chǔ)菜品找出路了，創(chuàng)新時(shí)代風(fēng)風(fēng)火火。抱死正宗不撒手，前路實(shí)在過(guò)于狹窄。
越大的品牌，或許你會(huì)覺(jué)得他越不正宗，因?yàn)椋^的正宗是個(gè)性而非共性。個(gè)性化是依靠個(gè)人，共性是依靠組織系統(tǒng);所以，經(jīng)營(yíng)一家門(mén)店可以個(gè)性，而經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌需要共性。
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