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網(wǎng)址：wxasic.com麥當(dāng)勞中國特許經(jīng)營權(quán)將花落誰家？
發(fā)布時(shí)間：2016-06-29
自今年3月餐飲巨頭麥當(dāng)勞宣布引入戰(zhàn)略投資者起,越來越多的中國企業(yè)開始加入到競(jìng)購麥當(dāng)勞中國的特許經(jīng)營權(quán)陣營中。
6月22日,據(jù)路透報(bào)道,目前麥當(dāng)勞中國已經(jīng)收到6家公司的競(jìng)購意向,其中包括三胞集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)和中國化工等,整個(gè)交易的價(jià)格有望達(dá)到30億美元。而作為交易的一部分,麥當(dāng)勞將出售中國內(nèi)地和香港地區(qū)為期20年的特許經(jīng)營權(quán)。
那么,麥當(dāng)勞最終會(huì)選擇什么樣的戰(zhàn)略合作伙伴？中國企業(yè)誰將在愈演愈烈的競(jìng)購中最終勝出？引進(jìn)戰(zhàn)略投資者
今年3月,麥當(dāng)勞宣布其將在亞洲主要市場(chǎng)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者,以充分釋放市場(chǎng)的發(fā)展?jié)撃?并進(jìn)一步推進(jìn)公司的未來發(fā)展。而麥當(dāng)勞所說的亞洲主要市場(chǎng)是指中國市場(chǎng)(包括中國內(nèi)地、中國香港及中國臺(tái)灣)。
麥當(dāng)勞全球總裁和首席執(zhí)行官Steve Easterbrook稱,公司堅(jiān)持在中國內(nèi)地長期發(fā)展的目標(biāo),今年仍將繼續(xù)開設(shè)約250家新餐廳,引入戰(zhàn)略投資者能夠提升決策效率、提高市場(chǎng)滲透力,為顧客提供更好的就餐體驗(yàn)。公司目前已經(jīng)聘用摩根士丹利公司擔(dān)任交易顧問,中國內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)在扣除利息、折舊和攤銷后的盈利為2億美元,按15至16倍的核心盈利計(jì)算,這一交易的價(jià)格將達(dá)到30億美元。作為交易的一部分,公司擬向買方提供為期20年有限制的加盟特許經(jīng)營權(quán)。
據(jù)了解,麥當(dāng)勞在中國和韓國共經(jīng)營超過2800家餐廳,目前大部分為直營。上述市場(chǎng)屬于麥當(dāng)勞的高增長市場(chǎng),即發(fā)展速度較快,有較高特許經(jīng)營潛力的市場(chǎng)。麥當(dāng)勞方面稱,未來五年,上述市場(chǎng)預(yù)計(jì)將新開超過1500家餐廳。
事實(shí)上,不僅是麥當(dāng)勞,其“老對(duì)手”肯德基也在尋求引入戰(zhàn)略投資者甚至上市。
去年年底,肯德基的母公司百勝集團(tuán)宣布打算分拆中國區(qū)業(yè)務(wù),讓百勝中國在紐約證交所或香港上市。隨后又傳出多家企業(yè)計(jì)劃購買大部分或全部百勝在中國分公司的股份。
業(yè)內(nèi)分析人士指出,麥當(dāng)勞、肯德基在中國多地大規(guī)模放開特許經(jīng)營,甚至將股權(quán)出售背后的原因,一方面是按照其全球運(yùn)作的慣例加大特許經(jīng)營的比例,另一方面也是迫于來自運(yùn)營方面的壓力。
“麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐巨頭過去簡單地將海外的模式搬到中國來的做法已經(jīng)無法滿足中國年輕一代消費(fèi)者的需求�！敝袊放茽I銷專家李志起在接受《中國聯(lián)合商報(bào)》記者電話采訪時(shí)說,“在他們心目中,麥當(dāng)勞和肯德基的品牌形象已經(jīng)不及老一輩心目中那樣‘高大上’,他們對(duì)餐飲有著更高的訴求,甚至很大一部分人在遠(yuǎn)離肯德基、麥當(dāng)勞這樣的洋快餐,認(rèn)為屬于‘垃圾食品’�！�
洋快餐在中國衰落是必然趨勢(shì),南京大學(xué)商學(xué)院成志明教授告訴記者,其原因有三:一是麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐剛進(jìn)入中國時(shí)國人對(duì)它們的新奇感消失了;二是中式快餐比洋快餐更符合中國人口味、品種更豐富,而且隨著中國人養(yǎng)生觀念的提升,不少人開始疏遠(yuǎn)洋快餐;三是餐飲O2O手機(jī)點(diǎn)餐興起,對(duì)實(shí)體餐館沖擊力很大,洋快餐原有的環(huán)境優(yōu)勢(shì)消失了。
出售特許經(jīng)營權(quán)
與肯德基2000年就在中國開放了特許經(jīng)營相比,麥當(dāng)勞的步伐顯然比較謹(jǐn)慎。雖然在2008年麥當(dāng)勞曾在中國低調(diào)開展了特許經(jīng)營業(yè)務(wù),但最初只有三位被特許人,后來就因?yàn)榉N種原因處于實(shí)際的“凍結(jié)”狀態(tài)。
直到2014年,麥當(dāng)勞才決定加速在中國的特許經(jīng)營戰(zhàn)略,將特許經(jīng)營作為公司在華擴(kuò)張的主要模式。其當(dāng)時(shí)制定的目標(biāo)是,將特許經(jīng)營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%至25%。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞(中國)有限公司首席執(zhí)行官曾啟山表示,“未來幾年麥當(dāng)勞中國的業(yè)務(wù)擴(kuò)張將專注于特許經(jīng)營”。
但當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“麥當(dāng)勞此時(shí)才發(fā)力特許經(jīng)營有點(diǎn)為時(shí)已晚�！丙湲�(dāng)勞的這一目標(biāo)在去年是否得以實(shí)現(xiàn)目前并沒有官方的說法,但從今年麥當(dāng)勞宣布將轉(zhuǎn)讓中國市場(chǎng)的特許經(jīng)營權(quán)看,麥當(dāng)勞在中國的特許經(jīng)營推進(jìn)或許并不順利。
其實(shí),與人們心目中麥當(dāng)勞是一家以餐飲為主營業(yè)務(wù)的印象不同,從全球來看,麥當(dāng)勞更多的利潤則來源于加盟業(yè)務(wù)。目前,麥當(dāng)勞在全球超過80%的餐廳是特許經(jīng)營,每年的特許經(jīng)營費(fèi)用能為集團(tuán)總利潤貢獻(xiàn)兩成以上,如果算上加盟店的經(jīng)營利潤,則特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的收益遠(yuǎn)高于其自營的餐飲業(yè)務(wù)。
不過,麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營模式并非傳統(tǒng)意義上的門店加盟模式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,麥當(dāng)勞在國外的業(yè)務(wù)更多在于投資經(jīng)營而非服務(wù)經(jīng)營,即在選址開店后將門店運(yùn)營到良性狀態(tài)后出手,這部分利潤遠(yuǎn)大于其自己經(jīng)營的門店,也就是說餐飲并非麥當(dāng)勞最主要的業(yè)務(wù)。
這背后的邏輯就是,麥當(dāng)勞會(huì)通過長期承租或者購進(jìn)土地或店面,待時(shí)機(jī)成熟再把店面整個(gè)租給加盟者,這其中很多差價(jià)部分就是麥當(dāng)勞的重要利潤來源。麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷?克洛克也曾形象地把這種盈利模式描述為“其實(shí)我不做漢堡包業(yè)務(wù),我的真正生意是房地產(chǎn)�！辈贿^直到現(xiàn)在,麥當(dāng)勞并沒有把這種模式很成功地復(fù)制到中國。
在中國市場(chǎng),目前麥當(dāng)勞的主要精力則是在于餐飲經(jīng)營,這對(duì)于一個(gè)國外企業(yè)來說其實(shí)是很困難而且面臨風(fēng)險(xiǎn)的,這也是近年來麥當(dāng)勞不斷推出所謂的中式餐飲的原因。但事實(shí)是,無論怎樣“本土化”,麥當(dāng)勞畢竟捉摸不透中國人的胃,更何況其最核心的優(yōu)勢(shì)在于管理運(yùn)營。因此這兩年來麥當(dāng)勞也急于在中國市場(chǎng)改變現(xiàn)狀,擴(kuò)大加盟店的比例,盡可能抽身于餐飲經(jīng)營之外。但從目前的成效看,麥當(dāng)勞在中國的轉(zhuǎn)型并不理想。
不僅如此,這幾年食品安全事件屢有發(fā)生,麥當(dāng)勞也屢屢被卷入其中,也加劇了轉(zhuǎn)型的壓力。李志起告訴記者,“麥當(dāng)勞下一步亟須轉(zhuǎn)型,扭轉(zhuǎn)形象,但單靠自己是很困難的,需要尋找強(qiáng)有力的戰(zhàn)略投資者幫助扭轉(zhuǎn)形象,完成轉(zhuǎn)型,并分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)�！薄≈衅舐�(lián)手競(jìng)購
今年3月,麥當(dāng)勞中國宣布引入戰(zhàn)略投資者的消息一出,立即引發(fā)了眾多投資者的青睞,越來越多的中國企業(yè)開始加入到競(jìng)購麥當(dāng)勞中國的特許經(jīng)營權(quán)陣營中。
6月22日,據(jù)路透報(bào)道,目前麥當(dāng)勞中國已經(jīng)收到6家公司的競(jìng)購意向,其中包括三胞集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)和中國化工等,整個(gè)交易的價(jià)格有望達(dá)到30億美元。作為交易的一部分,麥當(dāng)勞將向買家提供中國內(nèi)地和香港地區(qū)期限20年的加盟特許經(jīng)營權(quán),但同時(shí)設(shè)置了條件,阻止一些私募股權(quán)公司參與收購。
據(jù)悉,上述參與競(jìng)標(biāo)的中國企業(yè)幾乎都有餐飲或者零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。北京首旅集團(tuán)組建于1998年,是中國綜合實(shí)力最強(qiáng)的旅游服務(wù)業(yè)企業(yè)集團(tuán),在海內(nèi)外擁有近300家控股參股企業(yè)和1600多家成員企業(yè),涵蓋餐飲、酒店、交通、旅游、商業(yè)及其它業(yè)務(wù),旗下餐飲品牌包括全聚德 、東來順、北京飯店等。
而三胞集團(tuán)是近年在海外收購較為活躍的民營集團(tuán)之一。其目前擁有“金融、健康、消費(fèi)”三大產(chǎn)業(yè)。除了擁有宏圖高科 、南京新百等多家上市公司,還擁有英國House of Fraser、美國Brookstone、以色列Natali等多家海外企業(yè)股權(quán)。目前,集團(tuán)總資產(chǎn)和年銷售總額均已突破1000億元。
至于中國化工,其董事長任建新曾在1995年創(chuàng)建了馬蘭拉面快餐品牌。據(jù)了解,目前馬蘭拉面在全國有100多家門店,北京區(qū)域有50多家。此前馬蘭拉面在全國的門店數(shù)曾一度達(dá)到385家,并成功落地海外市場(chǎng)。
6月23日,三胞集團(tuán)新聞發(fā)言人鄒衍已經(jīng)確認(rèn)參與此次麥當(dāng)勞中國的競(jìng)購,而且三胞集團(tuán)并非一家“孤軍奮戰(zhàn)”,正與北京首旅集團(tuán)聯(lián)合參與此次競(jìng)購,目前已向賣方提交了競(jìng)標(biāo)書。
對(duì)于為何聯(lián)手首旅集團(tuán)一起競(jìng)購麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán),鄒衍告訴記者,一方面,三胞集團(tuán)一直致力于增加線下的價(jià)值,近年來不斷在線下構(gòu)建商業(yè)場(chǎng)景,欲為消費(fèi)者增加更多體驗(yàn)性,麥當(dāng)勞可為商業(yè)場(chǎng)景增添新的品牌元素;另一方面,三胞集團(tuán)擁有經(jīng)營連鎖企業(yè)多年的豐富經(jīng)驗(yàn),選擇攜手首旅集團(tuán),是因?yàn)槎咴缬薪佑|合作,彼此認(rèn)可,因此聯(lián)合參與了此次競(jìng)購。
據(jù)知情人士透露,除三胞集團(tuán)、首旅集團(tuán)、中國化工已經(jīng)提交了競(jìng)購標(biāo)書,其他競(jìng)標(biāo)者也提交了或準(zhǔn)備提交競(jìng)購標(biāo)書,這些公司包括麥當(dāng)勞的中國合作伙伴——北京首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)和格林豪泰酒店集團(tuán)。北京首農(nóng)集團(tuán)內(nèi)部人士告訴記者,首農(nóng)確實(shí)提交了競(jìng)購麥當(dāng)勞中國股權(quán)的標(biāo)書。
此外,上述知情人士還透露,一些全球收購公司包括貝恩資本、TPG資本、凱雷投資等也已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)購程序,但由于對(duì)參與競(jìng)購的私募股權(quán)公司,麥當(dāng)勞設(shè)置了一些限制條件,他們打算通過與中國的戰(zhàn)略投資人結(jié)盟來參與競(jìng)標(biāo)。
誰將最終勝出
據(jù)了解,目前在國內(nèi)二線城市,麥當(dāng)勞的單家加盟費(fèi)在200萬元左右,此后加盟者還要付出特許經(jīng)營持續(xù)費(fèi)和廣告促銷費(fèi)等,分別約占營業(yè)額的6%和5%。
上述知情人士表示,此次麥當(dāng)勞要出手中國特許經(jīng)營權(quán),很大程度就是要把這項(xiàng)目標(biāo)“打包”出去,不再自己從事特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。而對(duì)于接手者,則可以在與麥當(dāng)勞約定的限度內(nèi)盡可能靈活地開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。從目前的參與者來看,其實(shí)多數(shù)本土企業(yè)的真實(shí)用意也不在于從事餐飲本身,也是通過加盟業(yè)務(wù)賺上一筆,成為一個(gè)投資者而不是經(jīng)營的角色。
至于中國企業(yè)接手后,未來加盟麥當(dāng)勞的門檻將會(huì)提高還是降低,對(duì)此多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能會(huì)降低。因?yàn)槟壳皝砜?麥當(dāng)勞、肯德基在中國市場(chǎng)200萬左右的加盟費(fèi)明顯偏高,像德克士的加盟費(fèi)僅在25萬元左右�！爱�(dāng)然這也還要看麥當(dāng)勞具體的轉(zhuǎn)讓條件,接手者肯定會(huì)根據(jù)約定計(jì)算出最有利的加盟門檻!”但上述知情人士認(rèn)為,過于嚴(yán)苛的加盟條件其實(shí)也是近幾年麥當(dāng)勞的份額被其它快速崛起的新品牌蠶食的原因之一。
最近,美國唯一的跨行業(yè)調(diào)查顧客滿意度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)“美國顧客滿意度指數(shù)”ACSI發(fā)布的《2016年餐廳滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示,麥當(dāng)勞在眾多參評(píng)的快餐連鎖店中墊底。今年調(diào)查還將“網(wǎng)站體驗(yàn)的滿意度”列為重要因素。這份針對(duì)快餐連鎖店的調(diào)查顯示,如今最受美國人歡迎的快餐店是一個(gè)主打雞肉漢堡的 Chick-fil-A(福樂雞)品牌,得分為87分;在中國開展業(yè)務(wù)的棒約翰位居第二,得分為82分。
那么,為什么三胞集團(tuán)、首旅集團(tuán)、中國化工、首農(nóng)集團(tuán)等中國企業(yè)還如此青睞麥當(dāng)勞呢?
對(duì)此,中國烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長邊疆表示,盡管遭遇轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn),但不可否認(rèn),無論是麥當(dāng)勞還是肯德基,在中國的運(yùn)營還是比較順暢的,其品牌影響力也屬于餐飲行業(yè)的佼佼者。盡管近年來洋快餐們遇到了一些問題,其個(gè)人還是看好這些巨頭在中國區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。“且對(duì)于三胞集團(tuán)而言,要做的就是大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)和吸引人流的有效營銷,麥當(dāng)勞的餐飲業(yè)務(wù)可以很好地補(bǔ)充三胞集團(tuán)的大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈,并吸引客流。”
而對(duì)于麥當(dāng)勞將選擇什么樣的戰(zhàn)略合作伙伴,麥當(dāng)勞中國公共關(guān)系部高級(jí)經(jīng)理金鑫表示,去年麥當(dāng)勞宣布了全球振興計(jì)劃,對(duì)全球各市場(chǎng)所有權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估是其中一個(gè)重要部分。我們正在尋找長期的戰(zhàn)略投資者共同加速在中國的發(fā)展,戰(zhàn)略投資者需要深入了解中國市場(chǎng),具備獨(dú)特業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并與麥當(dāng)勞擁有一致的價(jià)值觀和愿景。
不過,對(duì)于目前曝光的首輪參與競(jìng)標(biāo)者,金鑫說,“現(xiàn)在我們尚未做出任何決定,目前評(píng)論仍為時(shí)過早”。
在中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航看來,無論麥當(dāng)勞最后選擇與誰合作,都希望能夠幫助其實(shí)現(xiàn)本土化，抓住中國市場(chǎng)。引入戰(zhàn)略伙伴后，麥當(dāng)勞也需對(duì)門店經(jīng)營管理模式、產(chǎn)品組合等方面進(jìn)行調(diào)整。
來源：中國聯(lián)合商報(bào)
