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網(wǎng)址：wxasic.com麥當(dāng)勞中國CEO承認(rèn)本地化產(chǎn)品策略不高明
發(fā)布時(shí)間：2015-05-06
[摘要] 麥當(dāng)勞中國CEO曾啟山表示，本地化產(chǎn)品的策略并不高明。“銷售過于具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，那些路邊的攤販也會(huì)去效仿，而且做的比你好，反而會(huì)壓低你的產(chǎn)品價(jià)格”。
據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，這個(gè)春天對(duì)于麥當(dāng)勞來說似乎很難熬。幾乎每個(gè)季度都能看見麥當(dāng)勞的壞消息。這家市值920億美元的公司，正深陷于業(yè)績(jī)下滑的泥沼中。
4月22日晚間，麥當(dāng)勞公布2015年第一季度業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)下滑了將近1/3。同店銷售數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不佳。全球開店13個(gè)月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場(chǎng)，同店銷售的降幅達(dá)到了8.3%，公司稱這是由于中國以及日本市場(chǎng)仍未完全從食品安全的丑聞中恢復(fù)。另外匯率也會(huì)是一個(gè)問題，如果海外的門店沒有為麥當(dāng)勞帶來更多的銷售，情況只會(huì)更糟糕，隨著美元升高，其海外業(yè)務(wù)的銷售額會(huì)進(jìn)一步縮水。
美國餐飲雜志主編洛克約認(rèn)為，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵是很難平衡快捷方便與健康飲食之間的關(guān)系。
洛克約：麥當(dāng)勞曾嘗試為顧客提供健康低卡的食品。然而，雖然顧客確實(shí)在改變，開始尋求更健康的食物。但是麥當(dāng)勞的核心顧客卻更看重方便。所以這兩點(diǎn)很難平衡。
對(duì)于這個(gè)爛攤子，麥當(dāng)勞決定進(jìn)一步加大關(guān)店力度。除此前宣布在日本關(guān)閉130家門店外，麥當(dāng)勞將在美國和中國關(guān)閉表現(xiàn)不佳的220家門店。
關(guān)于中國的關(guān)店情況，麥當(dāng)勞中國今天向《天下公司》發(fā)來文字回復(fù)稱，“穩(wěn)健的資產(chǎn)管理是麥當(dāng)勞中國重要的發(fā)展策略之一。我們會(huì)根據(jù)商圈的變化及其表現(xiàn)，相應(yīng)調(diào)整門店布局。麥當(dāng)勞在中國將保持穩(wěn)健的發(fā)展�！�
其實(shí)麥當(dāng)勞的關(guān)店風(fēng)波已經(jīng)在全球蔓延了。今年前三個(gè)月，在美國，加拿大等地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了350多家分店。一位生活在美國的華人告訴記者，在北美的許多私人經(jīng)營的漢堡店成為了這些連鎖快餐的巨大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但有意思的是在公布糟糕業(yè)績(jī)的同時(shí)，麥當(dāng)勞的股價(jià)反而反彈了2%。一位投資者說，現(xiàn)在看來，整體銷售并沒有跌到慘不忍睹的地步。
在關(guān)閉直營店的消息背后，不禁讓人想起，麥當(dāng)勞為了加速在華擴(kuò)張，早在去年年初已經(jīng)將加盟費(fèi)用降至了200萬元，甚至向個(gè)人開放特許加盟，并喊話要到進(jìn)今年年底將加盟店數(shù)量擴(kuò)張至500家。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的加盟其實(shí)是變相裁剪直營店。
業(yè)內(nèi)人士：來做這種熟店加盟的模式也是為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，把直營店數(shù)量減低，把風(fēng)險(xiǎn)縮小。
作為麥當(dāng)勞的老冤家，肯德基的日子似乎好很多。肯德基母公司百勝集團(tuán)本周公布其2015年第一季度業(yè)績(jī)?yōu)?6.2億美元。公司稱其在亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)正在回升，第一季度同店銷售下降12%，好于分析師預(yù)期。
同時(shí)，中國的情況正在逐步改善，中國消費(fèi)者對(duì)公司的感知正在轉(zhuǎn)好，而肯德基新推出的咖啡業(yè)務(wù)也帶來了不錯(cuò)的反饋。
在中國，喜歡麥當(dāng)勞的消費(fèi)者年齡往往偏大，一般認(rèn)為麥當(dāng)勞的口味更好。
消費(fèi)者：我喜歡吃麥當(dāng)勞，因?yàn)辂湲?dāng)勞有牛肉堡，肯德基只有雞肉的�？系禄ǖ母杏X有點(diǎn)火大了，太油膩了，不好吃。
麥當(dāng)勞前任CEO湯普森承認(rèn)，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，麥當(dāng)勞卻表現(xiàn)緩慢。公司在與其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏對(duì)于青少年消費(fèi)者的吸引力。
而喜歡肯德基的消費(fèi)者更青睞它的本土化。
消費(fèi)者：比較喜歡肯德基，因?yàn)榭系禄缘帽容^習(xí)慣了，然后上班期間，肯德基的套餐還是很劃算的，所以像我這樣的上班族應(yīng)該很喜歡吧。還有就是肯德基推出了很多中國式的米飯?zhí)撞�，很適合我們的口味，所以比較喜歡吃肯德基。
對(duì)于本土化落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，麥當(dāng)勞中國CEO曾啟山在接受媒體采訪時(shí)曾表示，本地化產(chǎn)品的策略并不高明。
曾啟山：我們沒必要向所有人推銷產(chǎn)品，我們?cè)谄放仆茝V的時(shí)候不是這么做的，而且老實(shí)說銷售過于具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，那些路邊的攤販也會(huì)去效仿，而且做的比你好，反而會(huì)壓低你的產(chǎn)品價(jià)格，所以我們覺得這一招并不高明。
來源：餐飲吃網(wǎng)
