去過首都機場T3航站樓的人們都知道，四層大廳最核心的商業(yè)位置原本有家星巴克�，F(xiàn)在，這家店正在裝修。

 

  比鄰而居的商鋪們多數(shù)以為是星巴克升級店面重新裝修。實際的情況是，星巴克已經(jīng)從這里撤出，它的新主人是另一個咖啡品牌Costa。店鋪租賃談判已于3月完成。

 

  未得到機場方面證實的一個消息稱，星巴克搬走的原因是租金漲了一倍。T3的另外一家商戶的經(jīng)理聽聞聳聳肩，“這很有可能�！�

 

深層原因

 

  2008年以來，首都機場的客流量逐年升高，非航空性業(yè)務的商業(yè)價值也愈來愈被上層重視起來，T3實行公開招標以后競爭激烈，店鋪租金翻了又翻。

 

  機場方面更愿意將這一現(xiàn)象解釋為“品牌淘汰率高”。去年一些2008年簽的商戶到期后，T3的品牌更新率一度達到50%。

 

  對于機場來說，這并不是一件壞事，至少說明在非航空性業(yè)務方面的招商制度愈來愈完善。但是有一部分商戶滿懷不甘，他們發(fā)現(xiàn)，為什么像星巴克這樣的一線品牌被擠走了，留下來的多是二線甚至三線品牌？

 

  上述經(jīng)理稱，這無外乎兩種情況。一種是像鄂爾多斯旗下的超高端品牌1436，它占據(jù)了T3最黃金的一個位置，卻常年生意冷清，還愿意付出比別人多的租金。純粹是想在第一國門占個顯眼的位置打知名度，并不考慮盈利。這對機場的長期消費是一種傷害。

 

  還有一種情況是，有的二、三線品牌愿意付出比一線品牌多得多的價錢，但經(jīng)營一段時間以后發(fā)現(xiàn)不能收回租金成本，于是再轉(zhuǎn)手，如此循環(huán)。

 

  機場方面稱，星巴克并非從T3退出，現(xiàn)在這家關(guān)了之后，T3還有一些新的商業(yè)資源邀請了星巴克參與競標。根據(jù)北京首都國際機場餐飲項目3月16日的公開招商評審工作公示，星巴克又在T3別的位置中標了兩家店。

 

  星巴克到首都機場來開第一家店還是2004年的事情，到現(xiàn)在在T1、T2以及T3內(nèi)一共有6家店，經(jīng)營狀況一直都不錯。首都機場方面稱，與星巴克的合作氛圍一直很好。這6年多的長期合作過程中，首都機場方面有培訓項目會邀請星巴克參加，而星巴克具有培訓機會也會邀請機場方面參與。

 

  即便是這樣，星巴克在第一國門的黃金位置還是被后來者Costa取代。星巴克企業(yè)管理(中國)有限公司公關(guān)經(jīng)理勵靜表示“對這一情況不清楚”。

 

  星巴克在中國的知名度幾乎相當于咖啡的代名詞，目前門店400家。Costa來自英國，也是全球五大咖啡連鎖之一，但因2006年才進入中國，目前門店僅不到70家，稍顯陌生。

 

  說起租金上漲，機場方面稱，這不是租房子，說漲下個月房租就漲了，星巴克的合同到期后，機場是通過招商的方式，邀請了幾家比較好的咖啡品牌一起來，機場分別比較了他們的經(jīng)營方案、品牌運營、服務等因素，當然也包括租金優(yōu)勢�！拔覀兪亲隽艘粋�權(quán)衡，綜合了各方面的情況后優(yōu)中選優(yōu)。”機場方面人士稱。

 

機場競爭模式

 

   2008年T3完工后，首都機場全面實施招投標方式引進商業(yè)項目品牌，單獨的商業(yè)談判方式被取締，競爭激烈，租金水漲船高，原先年銷售額保底5000萬能收回成本的商戶，現(xiàn)在必須達到至少1億以上的年銷售額才能保底。

 

  上述商戶經(jīng)理透露，之前，機場收取的租金是年銷售額的30%，現(xiàn)在，已經(jīng)漲到了35%。他認為，機場的態(tài)度可以概括為，如果機場必須要有咖啡店的話，星巴克是最好了，但是，如果合同到期后，星巴克提出的租金不能達到機場的要求，那機場就會不惜退而求其次。

 

  有近期從T3經(jīng)過的旅客在微博上留言說，“發(fā)現(xiàn)星巴克的店沒有了。原來還覺得這么大的T3才兩家星巴克太少了�！�

 

  該人士稱，這就是首都機場現(xiàn)存的問題。比如在T3航站樓最黃金的商圈，能很容易找到的餐飲有東方既白、漢堡王等。但更為出名的麥當勞、肯德基、吉野家、永和大王等都在偏遠的位置，旅客需要花費一些力氣和時間才能找到。因為一些一線品牌在權(quán)衡了預期運營情況后提出的租金低于那些非一線品牌。

 

  結(jié)果是，現(xiàn)在通過很高的租金方式，來獲得在首都機場駐店機會的品牌，可能并不是真正在消費者認知度、品牌效果、價格等方面最貼近旅客的品牌。

 

  上述商戶經(jīng)理認為，機場只從自身短期利潤考慮，忽視了旅客的消費心理，出價高卻不知名的品牌贏得了黃金位置，而像麥當勞這樣的大眾品牌卻待在了角落里，旅客很可能因此不消費，這對機場長期的商業(yè)環(huán)境并不利。

 

  數(shù)字反映的情況是，首都機場在非航空商業(yè)業(yè)務方面的營收逐年大幅增長。根據(jù)首都機場2010年度業(yè)績報告，2010年共實現(xiàn)非航空性業(yè)務收入人民幣約22億元，較上一年度增長了20.8%。其中，2010年首都機場租金收入約人民幣7.5億元，2009年這一項收入約是6.6億元。

 

Costa蓄謀已久

 

  Costa這次取代星巴克是有備而來的。在上海，幾乎每家星巴克旁邊都有一家Costa。作為2006年才進入中國的晚到者，Costa起初是想巧借星巴克來占據(jù)消費者心中的地位。而現(xiàn)在，Costa正在中國內(nèi)地到處跑馬圈地，包括長沙、廣州、深圳等等。Costa已經(jīng)占據(jù)的國門位置還包括上海虹橋機場。

 

  星巴克作為全球第一大咖啡品牌，Costa這樣的后來者，唯有用更高的成本搶占更佳的位置，提出更全面的運營方案，才能與星巴克作長期的較量。與星巴克所代表的美國咖啡文化不同，Costa源自意大利風格，喜歡帶有歐洲貴族氣息，定位略高于星巴克。與星巴克所倡導的“全球連鎖標準化”也不同，Costa在不同的國家和地區(qū)的風格是根據(jù)當?shù)氐目谖逗蛯徝纴矶ā?/span>

 

  對首都機場來說，Costa帶來的合作方案誠意十足。據(jù)悉，Costa的方案包括承諾在門店提供更人性化的杯子、設置更多的電源插座、創(chuàng)造更私密的環(huán)境，以及提供更本地化的飲品等等。

 

  Costa中國區(qū)營運總監(jiān)邱子豹曾表示，Costa正派出一隊員工到云南考察，如果條件合適不排除也會進入云南采購。不久前，星巴克宣布在云南投資并運營星巴克全球首個咖啡種植基地。

 

在未來的3年內(nèi)，Costa計劃在中國新開250家門店。而在過去的4年，Costa僅開了70家店。

 

星巴克主席對未來星巴克中國市場的期望是達到1000家店。